内衣“整合营销”新概念

一、 关于内衣市场的两种观点

    关于中国内衣时常一直存在两种观点：

    观点一：据网络资料显示：随着中国平均生活水平的提高、农村人口的城市化、整体消费能力和水平提升，中国经济每年以 8% 左右的速度向前发展，而内衣销售以每年超过 20% 的速度高速增长，未来 5-10 年中国内衣市场蕴藏着 8000 亿元的商机，而现实的状况是：目前中国内衣市场的年销售总额大约在 400-800 亿元。其中仅有 10% 左右通过大型百货专柜渠道销售，剩余近 90% 是游离于视野之外的“散打”式销售，即使是许多人不屑一顾的内衣地摊，其实也是中国内衣市场结构中的一只“龙虾”，那些小小业者也能赚个钵满小康；而号称内衣业大鳄的黛安芬在中国的年销量也不过 3-4 个亿，巨大的市场需求为内衣行业创造了广阔的发展空间，诸多因素的聚合，让品牌专营模式的风行呼之欲出，内衣行业正成为新的投资亮点，也是整个内衣业中小本创富的最后一块福地！从上述数据不难看出，中国内衣市场仍有巨大潜力可挖掘，内衣行业是当之无愧的朝阳行业。

    观点二：同样，据权威资料显示，在中国内衣市场增长的同时，内衣市场将趋向细分化；随着终端日渐多元化的需求，各大品牌不断的调整、丰富、加强其产品线，竞争日益激烈加剧。在一定程度上，市场容量是有限的，随着内衣市场化程度越来越高，难免会出现僧多粥少的现象。近年来也有不少人怨声载道，内衣市场越来越难做了。

    二、内衣品牌营销当前困惑

    A、 产品第一性，营销第二性

    中国内衣行业自起步至今，一个传统的局面一直延续到现在，那就是产品第一性，营销第二性。在相当长的一段时间内一直是产品主导整个企业生产，营销一直处于从属地位。出现这种现象有其自身原因。首先，内衣不同于外装，在上身效果，舒适度以及面料，做工等方面内衣要求更严格。从而在一定程度上决定了内衣生产的重要地位。其次，内衣不同于快速消费品以及生活用品等。如食品，洗涤用品。我们经常留意的话，如今在CCTV的广告节目中，后者基本占据了50%以上。然而，内衣的广告寥寥无几。为何？内衣本身固有的特殊属性造就了高品质的内衣是靠扎实的生产实力生产出来的，而不是靠广告的狂轰乱炸或请几个明星在电视上SHOW出来的。这也就是内衣（尤其是文胸）很少请明星做广告的原因。可以反过来试想，即使你请国际一流明星为内衣做广告代言人，若你的产品工艺，质量没有跟上步伐，最终会落得一大堆声。如该厂家“虚张声势，虚有其表”，“金玉其外，败絮其中”。从这方面，我们不难理解为什么在内衣企业中，生产一直占主导地位，营销处于从属地位。但凡事有其利，也有其弊。随着企业的日益发展和品牌的日趋成熟，这种现象逐步与企业的发展格格不入。

    B、 营销手段模仿抄袭严重

    本人曾在杂志专门撰文“内衣企业不能承受之痛”狠批内衣界当前抄袭之风蔓延之势。如今，这股抄袭之风已经袭卷大江南北，渗透在每一个角落。且有愈演愈列之势。经常在市场上走动的人都感叹到“太神奇了”，“太厉害了”，“简直是一模一样”。03年某品牌花费巨资与某知名广告公司合作，历时半年，广告公司通过大量市场走访调研，最后一套全新VI系统。该套VI一推出，就受到市场好评，代理商，终端客户拍手叫好。该品牌市场形象也跟着迅速提升。但好景不长，不到半年，该公司首先推出的终端形象柜已经被数十家同行以“超人想象”的速度克隆，且已投入到终端应用。该公司得知该现象以后，准备寻求司法界讨一说法，最终因操作难度太大，不得中途放弃，另该公司苦不堪言。这只是营销界模仿的一个斑影，如今的营销模仿已经扩展到终端应用，促销手段，会议活动等甚至营销战略都如出一辙。几乎达到无孔不入之境界。营销手段的模仿最直接的结果就是导致内衣行业竞争无序，缺乏创新，阻碍行业发展。

    C、 内衣生产人才严重奇缺

    据不完全资料统计，中国内衣市场每年人才缺口高达500万以上，尤其是以内衣职业经理人，高级设计师以及高级生产管理人员等。权威人士甚至直言，内衣人才的稀缺已成为制约内衣发展的第一瓶颈。形成这一现象既有历史原因，也有现实原因。综观国内各高等院校很少开设有专门培养内衣方面人才的课程，最直接的结果就是如今很少有专业的内衣人才，现在服务于内衣行业的人大多都是半路出家，或以前是从事与内衣相关的行业。再看我们内衣企业内部，一位在内衣行业工作多年的人力资源总监透露，据他所了解，目前在内衣行业中从业人员素质参差不齐。单从学历上来说，具有本科以上学历少得可怜，一个企业若有个研究生以上文凭的那简直可以当“国宝”级来供奉起来。人才的稀缺导致最直接的结果就是企业难以做大，如今相当一部分企业都是停留在“守业”阶段，应该说国内大部分内衣企业都走过了他的第一阶段，即“创业”阶段。事实上我们的企业也很清楚，在完成第一阶段的资金原始积累后，要想把企业做大做强，这个时候必须借助外力，那么首当其冲问题是引进人才。引进人才无非是外部招聘和内部培养。但目前这两种途径仍是效果甚微，如此看来，人才问题是我们内衣企业今后发展须迫切解决的问题之一。

    三 “整合营销”新概念的提出

    A、 营销理念的转换，4P向4C转型。

    4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place)，促销（promotion）.传统的4P营销组合理论自20世纪初诞生以来，一直成为市场营销理论不可动摇的理论基石，也指导着中国内衣市场营销界发展至今，4P理论主要从产品，价格，渠道，促销四个因素来阐释市场营销的营运过程，通过这四种因素的不同组合来提高营销工作实绩，但这一理论的出发点是卖方，即销售者，它是以产品作为营销工作的起点，通过价格，渠道和促销手段的变化展开竞争，其本质上仍处于一种传统意义上的产品推销模式，而不是现代营销理论所追求的社会营销模式。

    而20世纪90年代，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer‘s wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它是建立市场买方基础上的，以顾客的需求为出发点。通过与顾客的有效沟通和联系来了解顾客的有效需求，从而来指导企业生产，这是典型的理论联系实际。从而不同于4P理论“一心低着头看产品而不看市场”
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