1P：颠覆传统的4Ps营销战略

 　　1P营销是以价格战略为核心的营销。它的基本假设是：除非企业具有垄断地位能创造卖方市场，使得顾客没有讨价还价的能力，因而产品价格由生产者说了算，否则营销难做！在一个企业之间竞争买主的买方市场上，其竞争手段无非是多花(在产品、渠道、促销)以提高产品质量少收(价格)以降低顾客购买产品的支付成本，相互竞争的结果必定是牺牲利润—鹬蚌相争，渔翁得利。如果一个企业能比它的竞争对手少收甚至不收顾客的钱，使顾客少付或不付购买成本，营销就会容易做得多。基于这种假设，1P营销以合作思维替代竞争思维，以多赢竞合替代零和竞争，充分利用信息搭载、网络经济、战略联盟、边际非稀缺供给等各种巧妙安排，通过把B to C营销转化为B to B营销，找到第三者为顾客买单，使企业能在比竞争对手低得多的价格，能在低于平均成本的价格，甚至能在零价格或负价格的条件下出售自己的产品而仍能赢利。1P 营销通过改变4Ps营销的思维定式，通过营销战略创新，跨越传统的4PS营销难以逾越的“销售价格小于长期平均成本就不能赢利”的障碍，创造零价格销售（等同捐赠获慈善）照样赢利的营销神话！

　　传统的4Ps营销战略

　　卖方市场是生产者垄断，求过于供，消费者追求生产者，卖易买难，所以生产者只需生产不需营销。营销是买方市场的产物。买方市场的特征是供过于求，买易卖难，生产者追求消费者，生产者之间必须为求得消费者的购买而竞争，他们的胜负和生存最终由消费者说了算。所以对生产者而言，营销的最高境界就是垄断！事实上，现代企业管理的根本问题就是如何使企业获得垄断力！

　　按照现代营销学，在买方市场的前提下，如果一个企业要与竞争对手竞争，就必须用STP+4Ps战略进行营销。所谓STP战略是说，任何一个企业做营销，首先要对市场进行细分(Segmentation)，再根据企业的条件和目的找到适合本企业的目标市场(Targeting)，然后针对竞争对手的产品战略和产品特征对目标顾客进行产品定位(Positioning)。针对同一个目标市场，企业必须面对数个竞争对手的竞争。所谓4Ps战略是一个企业与其他竞争企业竞争目标顾客购买自己的产品的四种战略手段：即产品战略(product)—怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地满足目标顾客的需要；价格战略(Price)—怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比；配销战略(Place)—怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不是竞争对手的产品；促销战略(Promotion)—怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。

　　传统4Ps营销战略存在的问题

　　4Ps营销战略产生在信息经济，网络经济和知识经济还不发达的20世纪60年代，那是以制造业为主的工业经济时代，虽然1P战略的实践早已存在，但还不是普遍现象。4Ps营销战略是适用于那个工业经济时代的营销战略，在信息、网络和知识经济发达的今天，它的许多缺陷已经暴露出来，在解决当今的许多营销难题面前，它已经捉襟见肘，显得有些老旧过时。

　　传统的4Ps战略思维认为：①产业之间具有明显的边界，企业任一特定产品的目标顾客是单一的，产品与目标市场之间是一一对应的，企业对消费者(B to C)与企业对企业(B to B)是两个截然分离的市场；②企业之间的竞争是零和游戏，即使有非零和游戏其存在也是不稳定的、短期的；③一个行业与另一个行业的企业之间要么是替代竞争，要么就没有什么关系；④企业之间的营销竞争是4Ps的竞争，企业的制胜营销策略是4Ps营销策略；⑤产品销售价格的下限是长期平均成本，企业不可能在低于长期平均成本的条件下向目标顾客出售产品而赢利。STP+ 4Ps营销战略就是基于上面这些思维建立发展起来的。文/王建国