1P：颠覆传统的4Ps营销战略(3)

　1P营销学

　　从4Ps战略中可以看出，产品 （product），分销（place）和促销（promotion） 三个P（3Ps）是花钱的，是企业的营销成本同时是顾客的价值，价格(price)是收钱的，是企业营销收益同时是顾客的成本。营销之所以做得艰苦是因为只有在产品、分销和促销三个方面比竞争对手做得更好并且越来越好才能从顾客那里收到钱。要竞争把3Ps做得越来越好以增加对顾客的价值就会不断增加产品成本，要降低价格竞争减少顾客成本就会减少企业收益。在这里，3Ps与1P(price)是矛盾冲突的：改善3Ps会增加1P上涨的压力；降价则会使改善3Ps受到成本压力。所以营销竞争的结果是企业的利润空间越来越小，甚至丧失生存空间。这是现代营销的根本困扰！

　　除非企业能在它的3Ps质量不低于其竞争对手而价格远低于竞争对手还能赢利，否则这营销困扰不能解决。1P营销战略就是解决这一困扰的战略。1P营销战略能使企业即使以低于长期平均成本的价格甚或零价格甚至负价格销售其3Ps质量不低于竞争对手的产品还能赢利！Google就是用的零价格营销战略。1P营销战略的重点是价格战略，关键是怎样在改善3Ps的同时还能使1P下降而不是上升，甚至以趋零价格对直接顾客销售还能使企业比竞争对手更赢利，从根本上解决3Ps与1P之间的矛盾冲突。当一个企业产品的价格远低于市价甚至趋于零时，当直接顾客的购买成本远低于市价甚至趋于零时，产品的自动自我营销就开始了。

　　这一看来是天方夜谭的1P营销战略不仅存在，而且是普遍存在的！人们天天用它却没有发现它的普遍性，没有把它总结提升到战略与理论的层次从而自觉地运用它。 1P 战略的关键问题是怎样找到第三者为顾客买3Ps的单！在一个信息、知识、文化与网络相结合的市场经济中，到处可以找到运用1P战略的空间。

　　1P战略不是说3Ps不重要，而是说有没有办法找到替顾客为3Ps买单的第三者。问题是如果产品的生产企业不收钱，那谁给钱？谁来买单呢？如果当企业做3Ps时，同时是为别的企业或产品在生产、促销和分销，那么别的企业或产品就会为3Ps买单！虽然是在花钱做3Ps，但是在花别人的钱。一旦别的企业或产品为3Ps买单，3Ps就会成为降低而不是上升产品价格的原因。

　　以打火机为例来看1P战略的运用。打火机具有两种功能：点火功能和商品信息运载功能。当企业只卖打火机的点火功能给顾客时，他的目标顾客是那些需要用打火机点火的人群。企业为了支付营销打火机的3Ps成本和赢利，打火机定价为，比方，每个1元。为了与别的打火机制造商竞争顾客，企业必须不断增加成本改善营销打火机的3Ps，如果不加价，企业的赢利就会下降、消失甚至亏本；如果加价，改善3PS营销的正效果就会被1P上升的营销负效果抵消。因此，在传统的营销战略框架内，3Ps与1P之间的矛盾冲突无法解决，营销成为日益困难的事情。

　　然而，在我的1P战略框架内，企业可以顺利解决3Ps与1P之间的矛盾。企业在打火机上做上另一个企业，比方饭店的广告，向饭店收取打火机的商品信息运载功能的价格以支付营销打火机的3Ps成本和赢利，然后把打火机以零价格送给顾客。当然，打火机的价格是否为零其实不重要，重要的是大大低于市场价格就够了。后者之所以愿意支付前者，是因为二者有共同的目标顾客，后者可以通过打火机上的广告把他的饭店信息传给他的目标顾客。企业通过把B to C转化为B to B 营销而找到了为顾客买单的第三者，使打火机的营销变成容易得多的事情。

　　打火机只是1P战略无数案例中的一个。报纸、电视、互联网、企业之间的战略联盟等一切能够降低产品价格，使之低于市场价格而不影响企业赢利的方法，我都称之为1P营销即价格营销。它把营销的重点归结为价格问题，归结为谁为顾客买单的问题，归结为少收或不收钱的问题。比如，买衣服，布料为10元，做工50元，卖60元一件才不亏本，卖60多元一件可以赚钱。现在，布料是10元，企业可以把衣服卖10元，甚至9元，照样可以赚钱，而且衣服上不打一个字的广告。为什么还能赚钱呢？比如企业开个裁缝学校，招来学生，裁好衣服，让学生做，做工价格为零，钱从学生的学费里面赚。所以零价格照样能赚钱。

　　1P战略也会使传统的STP理论发生变化。STP分别指细分市场、目标市场和产品定位。引入1P理论，细分市场马上就必须发生变化。比如打火机企业原来的目标顾客，就是用打火机的人，现在不一样了。比如打火机上打上酒的广告，这样一来，打火机企业不仅要了解使用打火机的顾客，而且要了解酒商，这也是他的顾客。不了解酒商，就不知道酒商为什么在自己的打火机上打广告。还要了解酒可以在别的商品上面打广告，比如热水瓶或者杯子。要把酒商拉到打火机上来打广告，还得与热水瓶或者杯子的企业竞争。这样一来，整个营销学的框架都要变。现在的营销学讲得头头是道的东西，实际上是在做简单的解释和解决简单的问题，这个世界要复杂很多。1P理论将对整个营销学产生某种颠覆性的影响。现在营销学的思维是4Ps、5Ps、6Ps，不断往上加，我的思维是不断往下减，即1P战略。营销学上没有这种理论，我从97年开始一直在研究它，总结提升出一整套不收钱、少收钱，甚至找钱给顾客的理论，使营销变得更为容易。（来源：《管理学家》）