1P：颠覆传统的4Ps营销战略(2)

　　让我们举一个简单的例子来看看传统的4Ps营销战略思维的问题出在哪里。一个生产打火机的企业，它的每个打火机的平均生产成本为6角钱，其售价为1元。它在打火机上为一家餐馆打上广告，然后把打火机同时卖给那家餐馆和打火机的最终消费者，每个打火机向餐馆和打火机的最终消费者各收5角钱，或者每个打火机收那家餐馆1元钱，再由餐馆免费送给打火机的最终消费者。由这个例子我们可以看到：①企业的同一个产品的目标顾客可以不是单一的，而是同时多元的(餐馆和打火机同时都是顾客)；②企业的同一产品的目标市场可以不是一个而是多个，因为打火机不但可以用来为餐馆打广告，也可以用来为其他与餐馆不相关的企业例如烟厂打广告；③企业对消费者(B to C)与企业对企业(B to B)不是两个截然分离的市场(餐馆是B,打火机的最终消费者是C)；④餐馆也可以不在打火机上而在别的与打火机毫不相干的产品例如餐巾纸上打广告，餐巾纸因而成为打火机的竞争对手(两个按传统思维毫不相干的企业之间竞争)；⑤企业可以以低于长期平均成本的价格甚至以零价格把打火机卖给打火机的最终消费者而仍能赢利(以5角钱一个卖给或不要钱送给打火机的最终消费者，小于长期平均成本6角钱)；⑥一个企业的同一产品可以有M类目标顾客来自看来毫不相干的目标市场(见②)；⑦一个企业的同一产品可以有N类竞争对手来自看来毫不相干的行业(见④)；⑧可见，相对这个企业的竞争对手和目标顾客而言，产业的边界消失了。⑨企业与企业之间不一定是替代竞争或零和游戏，而可以是合作共赢的关系(生产打火机的企业和餐馆是合作共赢的关系)；⑩4Ps战略是多花(改善3P:产品，渠道，促销)少收(降低价格：1P)争取顾客的竞争，竞争的结果是行业利润下降，企业利润下降，而上述的例子说明这种结果是可以避免的，多花少收的竞争完全可以增加行业和企业的利润。

　　上面的例子提出的营销问题是没有办法用传统的4Ps营销理论做解释的，也没有办法用4Ps营销战略去解决这些问题。

　　在经济以信息、网络、知识和文化作为其本质的今天，首先，许多产业已经没有明显的甚至干脆没有边界，相应企业特定产品的目标顾客也不是单一的，它们之间更不是一一对应的关系，传统的市场细分变量已经发生了革命性的变化；其次，企业对消费者(B to C)与企业对企业(B to B)不再是两个截然分离的市场，B 和C 可以同时是企业的目标顾客并且可以相互转化；第三，企业之间对顾客的竞争不再限于行业内部而是呈难分边界的网络竞争状态；第四，因为目标顾客和竞争对手呈网状分布，产品定位已变得更为复杂和困难；第五，同一产品不同功能的市场价值因受信息、网络、知识和文化的影响而发生巨大变化，使得以前产品的某些潜在功能成为显性功能而对目标顾客之外的第三方顾客具有市场价值，从而使传统的产品战略发生革命性的变化；第六，因为同一产品的不同功能同时为目标顾客和第三方顾客创造市场价值的可能性，以及其他多种多样的方法(如战略联盟，信息搭载、范围经济，产品相关等)为目标顾客之外的第三方顾客创造市场价值的可能性，使得以低于平均成本的价格向目标顾客出售产品而仍能赢利成为可能。这就为突破传统的价格战略创造了无限的空间；第七，信息、网络、知识和文化的影响使得以前用于目标顾客的渠道同时对目标顾客之外的第三方顾客具有市场价值，因而使第三方顾客为目标顾客支付部分渠道成本成为可能；第八，经济的信息与网络性质也使企业之间进行双赢和共同支付促销成本成为可能(如电影《无极》和TCL同打一个广告)。

　　由此可见，一旦经济的性质使企业寻找第三方为它的目标顾客买单从而使以低于平均成本的价格甚至以零价格向目标顾客出售产品而营利成为可能，传统的STP+4Ps 战略就面对着革命性的挑战而显得有些过时了。于是，以1P营销取而代之的时代来临了！ 文/王建国
 来源：中国内衣营销网