公益营销 情感营销终极引擎(2)

    接下来,在确定公益项目并捐赠款项之后,跨国公司们并没有坐任其发展,而是积极跟进这一项目,乃至为这一公益项目本身大力宣传,并在公关、广告活动上积极配合项目的宣传,突显企业形象。一些企业从企业高管到普通员工让尽量多的人参与进来,在企业内部提高对公益的集体认同感,让员工为自己企业的乐善好施而自豪,并形成一种企业文化去影响身边更多的人。

    跨国公司在企业公益及公益营销方面的作为给中国企业带来了广泛的影响,本土企业的情况也在逐渐改观,已经有一些先知先觉的企业开始有意识地将企业社会责任同整体战略结合在一起,甚至在企业内部设立公益专设机构,并开始学会如何借助公益组织的力量。

    同公益组织打交道

    在今天的中国,公益组织已经成为不可忽视的一股势力,本土企业如果学会如何同公益组织打交道,很可能在公益营销中起到事半功倍的效果。.而企业选择公益组织,也应该从公益组织的影响力、公信力和效率等多方面来考虑。

    在中国的公益组织分为两大阵营,一是境外以及港台地区的公益组织,二是国内本土的公益组织,二者在运作上区别甚大。

    境外及港台地区的公益组织在和企业合作时对合作企业都有一个选择的过程,甚至很多公益组织还有针对企业的黑名单,凡是被公益组织列为黑名单的企业无论作多大投入,公益组织也不会与其合作。至于企业被列入黑名单的原因,主要是这些企业的一些现状与特定公益组织奉行的价值理念相违背。比如,军火制造商、烟草制造商、重污染企业以及存在明显劳工问题的企业都是大多境外公益组织拒绝合作的对象。

    相比之下,本土公益组织同国内的企业公益一样处于起步阶段。在全国有影响力的本土公益组织大概有一百多家,它们在同企业的公益工作中,对企业几乎没有选择的过程,只要是合法企业都能同它们合作。因为,至少在《公益时报》总编刘佑平看来,本土公益组织目前最缺少的还是资金支持。“一些公益组织运作都很困难,自然只要有企业愿意捐赠,公益组织都比较欢迎。”也正因为如此,原本在法律意义上的“企业无权对公益组织提出附加条款”的规定也就很难执行下去。由于公益组织的力量太弱,企业提出一些附加要求公益组织也只好采取默许的态度,而这从长远来看却是不正常的。

    此外,对于公益组织的监管在国内也还处于初级阶段。在国外,公益组织一般都有独立的第三方监管机构对公益组织进行资金、项目流程等方面的独立审计和监管,但在目前国内还没有一个独立的第三方机构来监督审计公益组织,目前的监管主要靠上级主管部门、民政部和媒体来进行。

    或许无论从本土公益组织的发展,还是从企业意识来看,中国本土企业的公益营销都还处于相当初级的阶段。跨国公司的成功案例无疑是本土企业可效仿的榜样,而那些已经走在前面的本土企业的经验,也值得众多本土企业借鉴。

    一边是社会利益,一边是企业效益,如何推进公益项目实现二者双赢?在投身中国公益事业的十几年间,摩托罗拉身体力行的经验值得所有企业借鉴

    从社会公益到公益营销

    尽管九年时间过去了,摩托罗拉中国传播与公共事务总监杨伯宁直到今天依然对一件事情记忆犹新。

    那是1997年夏天,当时还是朗讯科技贝尔实验室公关部经理的杨伯宁去内蒙古旅游。在一处滑沙场上,杨伯宁遇上一群当地小孩,其中一个突然一指杨伯宁腰间的中文传呼机:“摩托罗拉!”

    这一举动让杨伯宁惊诧不已,要知道,九年前这样一个中文传呼机售价超过2000元,哪怕在大城市这也是一个尚未普及的商务类电子产品,何以在这样一个地方被一个当地小孩一下子甚至叫出具体品牌来?后来他才知道,原来在当地有一所摩托罗拉希望小学。

    通过企业公益,居然可以将品牌渗透到传统的广告、公关和活动根本想都不敢想的地方去。“他或许买不起这个产品,甚至压根儿不知道这个产品的功能,但他对这个品牌的认知却是实实在在的。”杨伯宁说。

    在全球,摩托罗拉每年拿出全球销售额的1.5%交由摩托罗拉基金会用于公益慈善事业。这家在纽约证券交易所上市的美国通信业巨头每年都会发布两份报告,一份是上市公司年报,另一份便是企业社会责任报告。而从今年开始,还要再发布一份摩托罗拉在中国的社会责任报告。

    积极的公益投入

    “企业社会责任一直是摩托罗拉在中国的战略之一。”杨伯宁说。

    在摩托罗拉看来,市场像一汪水,而企业就像一条鱼。只是如鱼得水是远远不够的,只有水里充满了氧气和养料,鱼儿才能在水里更快更好地成长。换句话说,只有对社会有益的公司才能长期持续发展。摩托罗拉立志在中国做一个优秀的企业公民。自1987年进入中国市场以来,摩托罗拉在公益事业上的投入已高达数千万元。

    在中国,摩托罗拉首先确立了以教育为核心的参与中国公益事业的方针。围绕着这个核心,摩托罗拉结合企业文化,在希望工程、高校捐赠、国企培训和恢复灾区教育上大力投入,在此基础上延伸至环保,救灾重建、社会福利和扶贫事业等项目。

    捐助希望工程是摩托罗拉参与中国公益事业的活动中立项最早、投入最多、持续时间最长和在公司内部涉及面最广的项目。12年来,摩托罗拉共向希望工程捐款420多万美元,建立了70多所希望小学(其中两所还被评为全国模范小学),使13000名失学儿童重返校园,培训了700多名希望教师,另外还资助了500名希望之星班的学生。为了将资助希望工程作为一个事业和责任长期深入地持续下去,摩托罗拉制定出了一整套规范细致的资助计划,其认真程度一点不亚于一项科研计划。在具体实施上,不仅追求援建小学数量上的增加,更注重让这些学校能够高质量的全面发展,力求使每所摩托罗拉希望小学在环境、条件及教学质量上成为一流学校,起到典范作用。

    摩托罗拉总是选择在失学最严重的贫困地区建设摩托罗拉希望小学,最终实现了遍布全国所有贫困省份的摩托罗拉希望小学网络,以期为各地区小学作出良好示范表率作用,达到带动全国各地区基础教育水平的全面提高。
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