公益营销 情感营销终极引擎(6)

    或许这只是一种标榜,但也说明了企业自身整合传播的问题。因为赞助某项活动,并不意味企业与活动之间有着天然的连接。比如支持奥运会时,农夫山泉捐出500万元,而围绕公益事件的宣传要投入2000万元。

    2002年,当天然水和纯净水激战正酣时,乐百氏效仿农夫山泉推出“二分钱”计划,支持中国绿化事业。尽管当时赚取到不少的眼球,但半年之后便没了下文。所以在今天,恐怕很少有人会从公益联想到乐百氏。

    类似的公益活动,同样优秀的企业,为何结果大相径庭呢。

    显然,问题并不在于捐款多少。“再小的力量也是一种支持”,这就是农夫山泉始终倡导的公益精神。而理性、持久的公益投入,也正是农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深的关键。

    善用公益牌

    在饮用水行业,农夫山泉被公认为“擅长借势和造势”。有着“独狼”之称的钟早就说过,“企业不炒作就是木乃伊,但炒作并不等于做秀,而是运用商业智慧的自我宣传”。

    体育和公益,农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王牌。由于奥运会赞助的排他性规则,农夫山泉错失了2008年北京奥运会的造势良机。但这,并妨碍它制造其他的焦点事件。

    3月,农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李英爱,作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见惯的明星代言,要么制造话题炒作,要么投放足够的广告量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法——巧打公益牌。

    风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人气,除此之外,农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲善大使”的身份。

    因此,农夫山泉策划在千岛湖举办“广告首播仪式”,当天,李英爱以个人名义向贫困学生捐款5万美元。钟曾经表示,“由于李英爱的特殊身份,她每次来中国都会参与公益活动,这次来千岛湖,也是她主动要求捐款的。”

    为了不抢李英爱的风头,农夫山泉从企业的角度一直较为低调,甚至没有提及“饮水思源”的公益活动。不过,谁都知道真正的主角是农夫山泉。

    这次精心的策划吸引了诸多媒体关注,湖南卫视全程跟踪、浙江卫视专访、搜狐网上直播,全国几十家电视台、报纸轮番报道......明星、公益、广告,三者被串联起来后,在短时间内形成焦点,农夫山泉在宣传上的特长显露无遗。

    “好水、好茶、好人喝”,钟不止一次提到,“这是农夫山泉公司10年来最好的广告,而且是2006年中国广告中最优秀的一条。”当然,广告做得好并不代表产品卖得好,毕竟产品是炒作不出来的。

    不论是十年前进入饮用水行业,或是进军茶饮料市场,农夫山泉往往能踏过前人所设置的门槛,后发制人。除了产品本身决定了它的生命力外,公益无疑是其攻占市场时一把“柔软”的利器。

 
来源：中国内衣营销网 

• 共6页:
• 上一页
• 1
• 2
• 3
• 4
• 5
• 6
• 下一页