公益营销 情感营销终极引擎(5)

    柯达照相馆向市场诉求的直接途径是柯达相机,如果dc5000变焦数码相机如果有任何故障显然会影响整体计划的推广,现在看来,这次公益形象的成功,对于柯达整体战略时间有举足轻重的意义。

    2005年是柯达125年历史上一个具有历史意义的转折点。当年,柯达的数码业务销售额首次超过传统业务,数码业务利润的增长速度已经超过传统业务下降的幅度。这显然对于柯达是一个公司转型过程中的重大事件,柯达也遇到了百年不遇的机会和挑战。

    但是这种转型中,柯达不仅没有被击倒,相反再次起到公益营销的码宝,一方面全市场诉求其转型计划,并通过各种媒介和舆论,使公众增强了对柯达转型成功的信心;另一方面,柯达通过公益营销,在数码转型中树立了全新的品牌形象。

    2005年6月,柯达亲自赞助中国的时装周,在“数码多彩每一天——柯达时尚色彩概念发布会”中,柯达全球副总裁叶莺以一年四季、12个月份为主题,用她亲自拍摄的照片向在场的来宾讲述了她对时光,对色彩的理解,也阐述了柯达以色彩为核心的文化与精神,柯达在本次发布会上以四季为主线的时装秀,给在场来宾耳目一新的感觉。

    此后,在激烈的竞争中,柯达的营销团队以“影像和色彩”的独特品牌诉求,建立起了明显的市场区隔。并重塑了柯达的原有品牌优势。

    2006年,柯达开始面向全国30个省市,通过网络举办数码拍照比赛,以使柯达在数码领域的影响力更加深入人心。

    在柯达的文化要求中,一条最重要的要求是,信誉至上。谙熟柯达文化的叶莺强调说,我们必须在公众中赢得信誉。我们组织中的每一个人都必须在公司内外部建立信誉。公司作为一个整体必须更加注意对外部公众的信誉。我们必须及时而完整地履行我们的承诺。

    与那些投身公益十分慷慨的企业相比,农夫山泉每年几百万的投入并不算多,但为何农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深呢

    “一分钱”布局公益

    文|本刊记者陈振烨

    一个源起于网络的争议,把康倩的心情弄得很糟糕。

    出于对农夫山泉公益广告的不满,她本想在论坛里随便说说自己的看法,没成想,却招致观点对立的网友们一番相争,口水战甚至发展到互相谩骂的地步。

    事实上,“饮水思源”的广告自4月开播以来,围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在:“用贫困山区的孩子做广告,是不是有悖于情理”,“为什么热心公益的企业反倒挨骂,被说成伪善”,“每喝一瓶水捐一分钱,是不是少了点”,等等。

    面对这些非议,农夫山泉母公司——养生堂广告总监周永凯有些不以为然。在他看来,广告本身存在争议并不是坏事,证明消费者对此很关注。但是,如果怀疑企业从事公益的动机,那就要另当别论了。

    就公益的实践者而言,行动往往是对流言蜚语的最好反击。

    农夫山泉公开回应外界质疑的同时,也在按部就班地推进“饮水思源”计划。周永凯坦言:如果可能的话,他愿意组织那些心存疑惑的人,到农夫山泉支助的水源地亲身感受——企业所做的并非是伪善之举。

    “一分钱,一份力量。”从2001年支持北京申办奥运会开始,农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届,基本上每两年就更换一个主题。

    2006年是第四届的起始年。农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元,与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金,锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地,捐助1001名贫困学生及十所学校。“虽然这笔投入不多,但农夫山泉没有以企业的名义,而是代表消费者来支持公益事业。这就是企业实实在在的行动。”周永凯说。

    在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业,农夫山泉近10年的发展中,公益是其感性营销中不可或缺的一部分,而品牌的积累,很大程度上也得益于这个独特的标签。

    “一分钱”里的文章

    6月17日,“饮水思源”杭州推广活动现场。一位老人放下一只红色的书包后,便匆匆离开。包内是写有“叶振龙”的纸条和一本台历。普通市民热心公益的这一幕,被很多细心的媒体抓拍到。

    此前争议颇多的广告中,主角正是11岁男孩叶振龙——农夫山泉派出一组人,用了6天时间在浙江淳安县浪川乡找到的。作为农夫山泉捐助对象的代表,叶振龙在广告中声情并茂的讲述,给很多人留下深刻的印象。

    但随之而来的,却是“用孩子的尊严,换取消费者同情”等诸多质疑。换个角度看,这也促使农夫山泉的公益行动快速传播,吸引更多人的关注。

    不得不承认,时下的公益活动往往夹杂着很多商业元素,涉及到的话题也异常敏感。周永凯认为,从事公益是企业的自发行为,尽管误解是在所难免的,但不能因噎废食。他向记者透露,“饮水思源”助学基金现已发放出300多万元,有几百名像叶振龙一样的孩子获得了支助,并且每笔捐款都有据可查。

    “送人玫瑰,手有余香”。如此形容农夫山泉这些从事公益的企业似乎更为恰当。在商业推动公益的过程种,企业得到某种附带的利益,这本无可厚非。但前提是,公益的出发点并不是为了营销。

    梳理农夫山泉公益事件时不难看出,“一分钱”行动在其品牌成长中,是一条清晰的脉络。

    2001年,首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会。是年,农夫山泉倡导的“聚沙成塔”宣传理念,被评为十大成功营销案例。

    在随后的2002年,“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。

    2004年,第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持“中国体育事业”。对此,养生堂总裁钟曾经说到,“金牌与健康,我们的梦想和体育精神完全吻合”。
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