品牌定位可以从哪些方面去开发？

品牌定位点的开发，是从经营者角度挖掘品牌产品的特色和特点的工作。必须强调的是品牌定位点，不是产品定位点，品牌定位点可以高于产品定位点，也可以与产品定位点相一致。品牌定位点的开发不局限于产品本身，它源于产品，但可以超越产品。具体来说品牌定位点可以从品牌产品、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别等全方位角度去寻找和开发品牌的定位点。  

    一、与品牌产品有关的品牌定位点 

　　（一）由产品的属性产生的定位点  

　　产品的独特属性是品牌定位最原始的来源。在品牌与产品关系没有完全搞清楚之前，品牌与产品常被混淆，品牌定位与产品定位常被认为一致。这时品牌定位也往往从产品的属性中寻找其定位点。如美国香皂第一品牌象牙的“会漂浮”的香皂，沃尔沃强调它的安全和耐用，海飞丝强调它的去头皮屑。  

　　产品属性定位法，风险很大，这种独特性很易模仿难以长久保持。如海飞丝的去头皮屑属性确实对消费者有意义，但很快具有同样功能属性的产品都进入了市场，优势大失。海飞丝作为强势品牌的地位并不强大。除非有一些独特的特性，不易模仿或模仿会成为笑柄（如东施效频一般）。那么，这种独特性就能保持下来，成为品牌很好的定位点（如象牙肥皂的飘浮特性）。  

　　另一种情况是产品的某个特性是目标市场始终关心的，而且这个指标是始终不断地需要改进而且确实在改进。如汽车的安全性，这是沃尔沃定位于安全性成功的重要原因。现在，宝马、奔驰、凌志等同样很安全，因此，仅这一点已显不够。  

　　除了上述两种情况外，品牌定位基于产品属性往往最终导致失败。  

　　（二）据产品给消费者带来的利益作为定位点  

　　产品给消费者带来的利益点是产品定位点选择的重要手段，比如施乐复印机在促销定位时，强调操作简便，复印出来与原件几乎一样，表现方式是让一个五岁的小女孩操作复印机，当她把原件与复印件交到她父亲手里时问“哪一个是原件？”但产品定位毕竟不同于品牌定位。当品牌与产品处于1－1对应的状态时，产品利益点可以作为品牌定位点，如“高露洁，没有蛀牙”，“佳洁士，坚固牙齿”，“吗叮林，给你胃动力”等。但一旦品牌产品多元化，这种定位就会出问题。  

　　其次，品牌用产品利益点定位，这个利益点必须是你最早开发出来的，或最早表达的，否则没有多大的价值。再次，这个利益点应该是消费者关心的核心利益点而不是附加性利益点。否则也不太合适。  

　　（三）根据产品类别寻找品牌定位  

　　这种定位法是通过挖掘品牌产品与之相关的但更加知名和熟悉的产品之间的区别，另列一类而得到品牌定位点。最著名的就是“7up”定位成“非可乐”，而一举成名。这有点类似于比附定位，目的是引起注意；除了“他”，你还可以考虑“我”。类别定位一旦成功，短期内可以成为这个产品类的代名词。但很快就会发现，这个类别的品牌日益增加，竞争剧烈起来了。绝大部分富有开创性的成功新产品均面临这样的尴尬，这时品牌往往单靠作为类别代表就显不够，需更丰富的品牌内涵。  

　　（四）根据产品的质量－价格关系寻找品牌定位点  

　　质量和价格，关系到买卖双方的切身利益。但不同的价格或质量会产生不同的心理反应。消费者在心理倾向于认为：“好货不便宜”。消费相信一个产品如果价格高，必有高的理由，而且很多消费者由于缺乏辨别产品质量高低的专业知识和技能，因而，把价格高低作为质量好坏的指示器。但与此同时，也有企业走相反之路，“价廉物美”，当然这就要给消费者一个理由，为什么价廉还物美。如果消费者相信了，那么这样的定位也未尝不可。  

　　所以，质量—价格定位可以从三个不同的角度来定位：（1）质量一流，不涉及价格。以卓越不凡，作为品牌定位，享受一流产品带来的满足和快乐。（2）价格公道，质量可靠作为定位。如雕牌（洗衣粉）“不买贵的，只选对的”。作为面向普通消费者的大众品牌定位。（3）以质量/价格比的优越性进行定位，强调同样质量，价格更优，同样价格，质量更好。不过，这第三种定位，往往不易让消费者把握而难以凑效。由于品牌的格式塔效应和两极（如高价—低价，高质量—满意质量）的不可兼容性，故品牌的质量—价格定位的可选择定位点实际上只有两个：（1）强调高质量的定位，如劳斯·莱斯，奔驰汽车；（2）强调价格合理，质量满意的定位，如大众品牌（而非奢侈品品牌）。当然，也有些产品干脆不讲质量，只强调高价格，如“喜悦”香水“世界上最贵的香水”，以暗示其高品质和尊贵地位。 

      二、从品牌产品的目标消费者中去开发定位点 

　　（一）从使用者角度去定位  

　　这种定位点的开发，是把产品和一位用户或一类用户联系起来，直接表达出品牌产品的目标消费者，并排除了其他消费群体。事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的，暗示着品牌产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利益。以太太口服液为例，定位于已婚女士，其口号是“太太口服液，十足女人味”。这一定位既表达产品的使用者—太太，也表达了产品的功能性利益点—让太太有十足的女人味。  

　　再如国外有一种减肥药，定位于已婚或有男朋友的女士，其诉求点却是“这就是你情敌今年夏天的服装”，边上配有了一幅画：一位女士身穿比基尼泳装在海边沙滩上走路。 消费者一看即知品牌定位的使用者。再如雕牌洗衣粉，定位于中低收入者，用下岗工人来展示消费者形象。  

　　其实使用者定位，是十分普遍的定位点开发来源。在表意性品牌中，更为普遍。如力士、斯沃琪、欧米茄等品牌，通常选用使用者形象代言人，展现品牌定位和象征。  

　　（二）从使用或应用的场合和时间定位  
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