品牌的文化差异和当地化(2)

　　同样，中国品牌的国际化是要让国外消费者认知、了解品牌，放弃原来的品牌、接纳新品牌的过程，是培养消费者和忠诚顾客的过程。没有特别的（品牌）产品特色，中国品牌国际化的成功是不可能的。  

　　(二)中国品牌国际化的文化困难  

　　中国品牌的国际化有很多困难，从文化角度看，中国品牌国际化有如下的明显困难：  

　　1、中国文化与欧美文化有最显著的差异性  

　　关于文化的差异美国一个学者把它分为四个层次，我们分别描述如下：  

　　层次1：没有文化上的差异，两个国家语言也相同；如美国和加拿大。这样的品牌国际化与品牌国内经营几乎没有什么区别；  

　　层次2：很小的文化差距，具有相同的语言；如美国与英国、澳洲等，品牌国际化需要考虑一些国际间的文化差异，但差异还是很小的，比较容易沟通，品牌跨国经营成功可能性大；  

　　层次3：中等程度的文化距离，相同的文化渊源，不同的语言；如美国与欧洲国家，共享西方文明，但是语言不同，差距较大；又如中国与日本、越南、韩国享有共同的儒家式文化，但是语言不同，文化差异还是比较大的。  

　　层次4：大的文化差距，不同的文化的渊源，不同的语言；如中国与美国、美国与阿拉伯国家等。  

　　从中国品牌国际化的情况来看，中国品牌最易成功的国家或地区应该是讲中文、有相同或相似的文化。如台湾、香港、澳门和新加坡。其次，是韩国、越南、日本等。但是，由于政治、经济和心理情结等问题，导致中国品牌的国际化主要只能从欧美国家开始。这样中国品牌国际化就面临着最大的文化差异，不仅要克服语言上的差异，还要克服文化渊源和文化背景上的差异。  

　　2、文化对品牌国际化的影响表现  

　　文化对品牌国际化影响是多方面的，甚至是全方位的。其中主要表现在以下几个方面：  

　　首先，也是最明显的是需要为品牌选择一个合适的品牌名称和/或品牌图案。到阿拉伯国家就得取一个阿拉伯文的品牌名称，到了美国和欧洲国家就得取一个以英文字母为主的品牌名称，而且还要取得好，不能有不良联想，不能触犯禁忌等，这些都是文化差异对品牌国际化影响的表现。如中国芳芳品牌的拼音、孔雀的图案、大象等品牌，在不同的欧美国家就属于非常不当品牌，这种不当正是文化差异引起。  

　　其次，促销和广告的宣传标语的选择和使用。在《国际行销管理学》（台，P256-258）举了十个文化差距引起的沟通障碍的例子，其中9个是广告宣传语的翻译不当引起。促销和广告用语通常不是一句完整的话，或虽然是完整的一句话，但是正确理解必须有相应的文化背景。中国有五千年文明史，文化传承度极高，在国内十分有效的一句广告口号，到国外可能毫无意义。如“愿君多采摘，此物最相思”，一般的欧美人士肯定不理解它在说什么。 

　　第三，管理沟通上的障碍。在《国际行销管理学》一书中，对美国文化与中国文化作了一个比较。根据作者的看法，在人与自然的关系、生活哲学、与他人的关系、时间、社会结构、协约等的看法上都有明显的区别。如与他人的关系，美国文化认为“人应该开放的、率直地与人相处，沟通应该直言不讳，且应该很快了解别人的观点。不拘泥礼节是好的。”中国文化认为“人若开放地、率直地与人相处是危险的，为保持和谐及避免麻烦，间接和不明确的语言经常是必须的。礼节是好的。”这种明显的差异，给中国品牌国际化（进入欧美市场）会带来大量管理上的新问题。海尔在品牌国际化中就有很深的体会。  

　　四是，现有品牌地位和对当地消费者的文化意义。目前为止，美国、欧洲、日本进入中国市场的品牌中，没有成功的白酒品牌、中药品牌。为什么？因为中国人心目中有大量知名的白酒品牌，有的品牌有千年历史，有丰富的文化内涵，在这个市场上，外国品牌很难有所作为，只有追求异国情调的人们才偶尔会对国外的品牌感兴趣。中药更是如此，一般的中国人不会相信外国品牌的“Chinese　Medicine”（虽然不少专业人士知道日本的中医药，有不少超过了国内）。对中国品牌国际化而言，在进入对方国家时必须研究竞争品牌对消费者的文化意义，以及他们的可替代性和不可替代性。  

　　五是文化消费和消费文化。在进入二十一世纪的今天，对品牌深入的研究发现，品牌被认可和喜爱，关键在品牌的文化上。因此，品牌消费本质上是一种文化现象，是一种文化消费。在时尚类产品上（如美容、时装、娱乐等），品牌的文化内涵尤其明显。如中国文化中“美就是更白、更细、更光泽”。在美国这个多肤色人种的国家，这个表述就有问题。经济发展水平和文化渊源的差异性还会导致消费文化差异，如食文化、穿文化、居住文化、日常生活方式等，这些差异对品牌的定位、包装和色彩的选择、展示和沟通策略的运用等多会产生显著的影响。  

　　我们的结论是：文化对品牌国际化的影响是全方位的，对中国这样一个与欧美等国家文化有大的文化差距的国家，在品牌国际化时要全方位地研究文化对品牌国际化的影响。  

四、当地化（本土化）是克服文化差距最有效的方法 

　　品牌国际化和本土化，长期以来我们国内的企业不重视。国内人士更多关心的是产品的出口、外汇的平衡和节余，因此国内对产品的出口或者说国际贸易一直很重视：目的是把好海关这个大门。只是在1998年以后，特别是在2000年以后，国内对品牌国际化的问题感兴趣了。与此同时，跨国公司出于竞争需要的品牌本土化，让国内的品牌问题研究专家们大开眼界。如可口可乐大张旗鼓地标榜自己的中国化：人力资源上的本土化，原料采购和生产的本土化，广告宣传上的本土化等等。冷振兴先生在 2002/10/18中国营销传播网上有一篇文章“国际品牌本土化，土得掉渣”。文章举例说：2002年年初春节的时候，可口可乐在包装上印上国人熟悉的阿福、麦当劳身着唐装的吉祥物“小猫”，马爹利在“人人更显面子”的礼盒套装广告用的是四张颜色不同的京剧脸谱，还有“世界级大饭店中一直排在第二位的喜来登在苏州的连锁店，在中秋、国庆两节期间的广告中，用的就是一位头戴红盖头的新娘形象。”这些跨国品牌极力用中国文化符号，试图勾起深藏在每个中国人心中的文化情结。  
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