核心提示: 构成消费的因素有很多。当消费者去超市、商场购物时，面对琳琅满目的商品，是如何进行选择的？除了考虑价格、样式、包装、实用性等等因素之外，是否还有其它更重要的因素，在无形中左右着消费者的行为呢？ 黄金品牌，不只是重金塑造 自从&l
构成消费的因素有很多。当消费者去超市、商场购物时，面对琳琅满目的商品，是如何进行选择的？除了考虑价格、样式、包装、实用性等等因素之外，是否还有其它更重要的因素，在无形中左右着消费者的行为呢？
黄金品牌，不只是重金塑造
自从“品牌”的概念产生以来，众多产品围绕着“品牌”这一概念创造了佳绩与神话，成了名牌产品，占了相当大的市场份额。再加上近十几年来“外国势力的入侵”，为这个沉睡了多年的市场，注入了更多的活力，同时也带来了前所未有的竞争。一时间，中国市场狼烟四起，品牌之战越演越烈。商家搅尽脑汁，想让自己的产品出名，成为名牌产品，于是开始了广告大战，这里夺广告“标王”，那里又称自己今年斥巨资投入广告，到后来，“名”是出了，甚至是家喻户晓，产品确实风光了一阵，可没过多久，却还是“山也还是那座山，河也还是那条河”，甚至消声逆迹，退出了市场。
这样的例子随处可见。回头反思，其实这一切都与品牌有着千丝万缕的联系。其中一个很重要的因素就是：知名产品不等于拥有品牌力与销售力！
要想提升品牌力，需要对品牌进行科学规范的管理，走出“名牌”就是品牌力这一误区。即使是知名产品，如果在一段时间内，忽视了品牌的综合管理，失去了品牌的美誊度与忠诚度，同样会使销售受阻，甚至出现更为严重的问题。比如某一段时间或某一区域，产品包装或样式已过时，不再被消费者喜欢，却没有推出新样式、新包装；对于消费者在使用产品过程中提出的咨询与投诉置之不理等等，都会使品牌力下降！
提升品牌力，必需对品牌进行综合、科学、规范的管理。
目前很多商家，在斥巨资投放广告，进行产品宣传，甚至不惜巨资请明星大腕作产品形象代言人。然而真正在品牌管理与品牌维护方面所作的投入，却不是很多，有的甚至根本就没有。比如有的企业根本就没有什么公关部、消费者投诉热线、品牌顾问、品牌管理计划以及品牌的长远规划。结果造成了品牌整合度低，品牌力度不够，造成品牌投入重心严重失衡。结果往往是品牌知名度提高了，品牌力却停步不前，甚至出现了退化衰老的情况。
引入概念因素，提升品牌力度
如果把品牌看成是产品与消费者之间的一种关系，从提升品牌力的角度来分析，引入概念因素，可能会对我们有所帮助。
换一个说法，换一个概念，效果自然不同凡响。
去年我们接手了一个儿童语言学习的产品：“培基光笔语言机”。专供儿童学习外语用的产品。是用一只激光笔，通过识别条形码的方式，进行语言识别，发音。教材上每个外语单词与句子下面都有一个条形码，激光笔只要对准相应的条形码轻轻一扫，即可发出相应的单词或句子的发音，非常方便，语音识别率高，发音准确，非常有创意。产品的市场前景也很看好。
但在市场销售的过程当中，却遇到了重重阻力，上市近一年以来，销量平平，很好的产品标本就引不起消费者的关注。同时在广州投入近千万远的广告费也如泥牛入海，不见波澜。
抛开了其它一切复杂的市场及产品因素，我们在为其进行行销诊断的过程当中，在品牌这一方面，我们发现并提出了两大严重的问题：
“培基光笔语言机”是什么？
在进行品牌传播的过程当中，产品给消费者传达的是一个什么样的概念或形象，对于品牌形象的建立与传播，致关重要。
在进行品牌整合的过程当中，我们一直在问：培基光笔语言机倒底是什么？
是录音机吗？ 不是。
是学习机吗？可能是，因为可以用它来学习语言。返过来，学语言为会么要用培基？理由何在？现在市面上的复读机、录音机即流行，又便宜，为什么要买培基？问题就此停止，找不到答案。
是复读机吗？不是，没有复读功能 ，不能复读，价格又比复读机贵近2倍，为什么要买你？我疯了吗？基于此，我们得出了比较一致的结论：如果买，那可能是疯了。
通过以上的简单分析，探寻其问题产生的最根本的原因，就是产品给消费者的概念模糊，亲和力差，传播误导且不易传播。并导致了发下两大恶果：
1、上市即面强大竞争：
目前市场上学习机、复读机能产品很多，消费者极易混淆，经常把培基当成复读机，而价格却比复读机贵近2倍，加上产品本身知名度就不高，上市没有亮点，又直面强大竞争对手，根本没有入市的空间。
2、产品概念模糊不清：
叫“培基光笔语言机”，消费者的注意力集中在机品本身，忽视了产品的突出特点：“光笔”。机器本身平淡无奇，甚至可以形容成为一个又大、又笨、又丑的CD机，因为要播放其特有的光碟，所以做得很大。人们花1000多元买一个比随身听大近20倍的机器学外语，从思想上来说，对谁好像都说不过去。
同时产品概念的模糊不清，也导致了产品的科技“含金量”无从体现，上市价位支持障碍重重。
面对以上两大难以解决的问题，我们在进行品牌整合时，即导入的概念这一要素，着手解决培基卖什么的问题。
我们发现，培基最闪光的地方不是机器，而是激光笔，这个东西市场少见，科技含量高，于是我们出台以下两大对策：
1、解决卖什么的问题：
我们传播的原则是，我们卖的不是机器，而是光笔，机器只是光笔的附件而已。所以要忍痛改名：把“培基光笔语言机”改成“培基光笔”。
2、解决传播的问题：
借用已有的笔的资源，进行划时代的传播。于是我们在这个基础之上，提出了一个划时代的概念：“爷爷用毛笔、爸爸用钢笔、我用培基光笔”
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关键词： | 品牌 概念
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