品牌终结征兆

     如果单纯地将品牌看作是产品与消费者之间的关系，那么对品牌的综合培养未必是件好事。  

　　不到十年的时间里，在中国的市场上曾经出了从多的知名品牌，但在“群星闪耀”的市场里，有很多品牌在坚持不到几年的辉煌之后，便都没落了。  

　　“爱多”、“三株”、“太阳神”、“春都”等等，至今还为众多消费者所熟悉的品牌，都过早地完成了“品牌从诞生到终结”赛跑。  

　　如果抛开中国市场复杂的因素，企业成长的历史背景，单就“品牌生命线”上来分析，就有很多值得深思的问题。  

品牌终结征兆之一：知名品牌没有核心力量 

　　一个品牌不能适应多变的市场需求时，便会加速它的死亡。  

　　在市场上经常存在着这样的问题：一个产品知名度很高，但销售量往往不尽人意，结果往往是商家在投入巨额广告之后草草收兵，退出市场。  

　　为什么知名品牌不能促成销售呢？我杨主要有以下几大因素：  

　　1、品牌没有核心价值  

　　一个品牌到底要与消费者建立一种会么样的关系？这是品牌的建设与发展的核心问题。比如最近推出的醒酒药“金樽”，产品的核心价值是“要干更要肝”，而品牌的核心价值则是“健康成就未来”。  

　　品牌与消费者建立的第一层关系是：酒前酒后，服金樽，醒酒护肝。这是产品本身的卖点，它与消费者建立的关系是直接的、有效的、说服式的，实质是建立了产品与消费者之间的一种买卖或需求关系。这种关系是现实的、短暂的、有时甚至是不确定的。  

　　品牌与消费者建立的第二层关系是：健康成就未来。这是在产品利益诉求的基础之上，再向消费者附加一种关怀、成功、价值的关系，它在第一层关系的基础之上，拉近了品牌与消费者之间的距离，增加了亲和力，超越了产品本身为消费者带来的价值。  

　　正是这两层关系的互补，才构成了品牌的核心价值，一方面在产品为消费者实实在在的解决“干与肝”的问题的同时，也在消费者心理打造着“精神上的满足”，并在感觉得到关怀的同时，与品牌建立了长久的亲情关系。  

　　现实情况往往是，在我们对某些品牌进行深入分析时，经常找不到品牌的核心价值，也就是说，品牌与消费者之间，在建立一种什么样的关系，往往模糊不清。  

    2、利益承诺松散  

　　独特的销售主张是特定市场、特定历史时期的产物。  

　　产品是为消费者创造价值，品牌利益承诺的过程其实就是寻找并传播产品能为消费者所创造的核心价值的过程。  

　　比如我们在为某八宝粥品牌进行品牌整合与建设时，就曾遇到过这样的问题。当时商家对产品进行了“综合分析”，并总结出了该产品的几大优点：顶饱、方便、营养、健康等等不下二十种，并期望在品牌传播过程中，把这些品牌全部传播出去。可想而知，如果把这些优点作为品牌的核心内涵进行传播，势必造成品牌核心利益松散，消费者在信息接受与处理的过程中，往往是信息混乱，被消费者放弃。  

　　3、品牌概念模糊不清  

　　品牌呈现在消费者面前，如果个性不够鲜明，便很难被消费者识别。  

　　现在商家在品牌建设方面，似乎在流行着这样一个趋势：用品牌的奇异点来代替品牌的核心利益诉求，结果造成品牌不易被识别，层次性不够，核心价值得不到释放，消费者也无所适从，更谈不上什么促进销售。  

　　比如某去斑化妆品诉求的“去你的、小斑斑”，在品牌的奇异点与记忆点上，创意不错，但如果没有品牌核心利益的承诺的话，就可能造成高知名度品牌却促不成销售的情况，很显然，“去你的、小斑斑”是所有去斑产品的利益承诺，是所有想去斑消费者的核心愿望，如果品牌不能跳出这一层次和误区，很可能为别人做嫁衣。  

品牌终结征兆之二：没有品牌文化及长久的信任 

　　我们不光是在经营一个品牌，更是在经营一种文化与信任  

　　很显然，一个品牌从诞生到在销售中有爆发性的增长，要经历一个过程。在这个品牌经营的过程当中，一个品牌在消费者心里到底形成了一个什么样的印象？对品牌的长久发展，致关重要。  

　　快餐巨头麦当劳在进行品牌经营的过程当中，就把建立社区文化、与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。  

　　比如麦当劳在进行品牌打造的过程当中，时时想办法完成以下四大任务：  

　　1、把握商圈　　 

　　2、把握顾客  

　　3、增进社会关系  

　　4、开展特殊促销活动  

　　正是在这种长期的文化经营过程，才塑造了麦当劳品牌的文化与信任内涵。  

　　相反，我们也看到过很多拿品牌的信任与文化开玩笑的案例，比如某酒厂为扩大品牌知名度，竟然在城市繁华的大街上将酒任意喷洒，具说一时间引起了极大的轰动！但稍有觉知的消费者都不禁要问：会么酒可以这样浪费？糟蹋了中国几千年的酒文化。这样的品牌打造手段很难与消费者之间建立起一种良好的信任关系，更谈不上长远发展了。  

品牌终结征兆之三：超越品牌生命线 

　　品牌的发展涉及到一个平衡的问题：品牌的功能、定位、文化一定要和市场及消费需求平衡发展，要有超前的眼光，但不能过火。我们暂且把这种平衡关系称为“品牌生命线”  

　　凡事必有个渐进的过程，违反自然规律，盲目扩张与迈进，想在短时间内，超越品牌生命线，多半会出事！这主要可以从以下两个方面进行分析：  

　　一、拔苗助长，得不偿失  

　　我们分析一个“成也品牌、败也品牌”的案例：九十年代的“XXX蔬菜汁”。  
本文地址：http://www.yf11.com/marketing/07/2079.html

• 共3页:
• 上一页
• 1
• 2
• 3
• 下一页