怎样组建营销中心(2)

“沃尔玛文化不是一条领带，可以上班打上，下班摘掉，它是全体员工共同的生活方式。我无法想像它会改变，一百年也不会。你们可以想像这样一个特殊的人群：他们有150万之众，遍布在世界各地的城市与乡村，他们或聪明或平凡，可能受过高等教育，也可能只有小学毕业，他们来自不同的文化与社会，说不同的语言，有迥然相异的性情；但是他们却有极为相似的行为模式，当别人走到面前三米的时候，他们都立刻习惯性地露出微笑；他们信奉世界上最大的美德是诚信（例如藏起特价商品、下班时购买受处罚；低于一定毛利不可以大宗售卖的商品，金额达到一定数量就要申报审批，不可分解成几单逃避审批），最大的恶是欺骗；他们相信坐言不如起行，今日事一定要今日毕；他们认为当众跳舞一点都不可笑，不会对别人微笑的人才可笑。他们谨记自己的使命是让当地的人们买到优质便宜的商品，只要自己始终如一地做好这件事，就能登上顶峰”---

中国的零售企业在外资企业面前不堪一击，原因主要是成本；构成成本的重要环节，是“默契”：商品损耗、管理人员数量等，无不与“默契”有关。

任何成功企业（无论是否达到优秀或是否达到卓越），从沃尔玛、宝洁、统一、康师傅，到红桃K、脑白金、三株，我们从他们的员工和在这些企业工作较长的员工身上，都能找到这样的共性。甚至遇到某一销售障碍（如顾客投诉、经销商抱怨价格太高、产品漏液等）时，我们能知道这些企业的人能分别怎么做；

这就是“言传身教”“传帮带”、“系统培训”的结果。

这是“铁军”形成的必由之路。

2、市场管理---打造一支智慧的军队

市场管理，就是对公司的提供物品的质量、服务和价值的管理。

市场管理是企业必须进行的日常活动，用以发现客户的需要和公司应该生产的产品。市场管理决定了如何启动、定价、分销和促销产品和服务，并在之后不断监控市场上的变化，对产品和服务做出相应的改进，最终决定何时终止提供产品和服务。

市场管理不是一种短期的销售行为，而是一种长期的投资行为。良好的市场管理在企业生产产品之前就已经开始了，并在销售完成之后仍然长期存在。

市场管理的目的，是要使业务队伍成为体现企业品牌价值和懂得“上兵伐谋”的智慧之师。

市场管理不是营销中心一个部门的事，而应当被视为企业战略的驱动力和保证品牌承诺实现的力量。营销中心就是市场管理的枢纽、龙头。

我把市场管理初步规划为5个方面：

（1） 市场机会管理

科特勒说，“如果一个企业的营销部门不能够发掘出新的市场机会，其员工应该被解雇。”

A、产品、服务的机会：

B、渠道机会

渠道结构的优化、渠道质量的提升是区域经理人的永恒工作。

新崛起的经销商---新的盈利模式；当地零售店的数量、规模、零售点的分化，经销商数量、及资金实力、顾客资源、盈利模式、进取心、采购战略等；

C、竞争格局中的机会：

公司产品在当地的竞争力、影响力；竞争对手的产品特点，营销方式特点；新的对手；新的竞争点；

（2）产品管理

营销中心不仅影响着产品开发与创意，还影响生命周期的长短、产品的意义、角色与价值定位。

企业的高管人员往往把他们对于企业销售的期望全部强加于营销部门，却不听取营销部门关于未来产品销售的想法。

营销中心应当更加坚定和现实地向企业陈诉自己对于市场和产品的看法---当然，得自己做好准备：消费者商业价值分析、竞争格局分析、渠道网络优化分析------，还有基于市场的“产品战略”：产品价值组合、产品生命周期组合、产品竞争性临时性组合---

近年广东市场新品酒类失败率非常高；所以，必须增加营销中心在产品管理中的主动性。

（3）客户管理

指营销中心运用公司资源、调动渠道资源所进行的吸引与保留客户，培养忠诚的行为。

前几年营销中心客户管理的重点是吸引新客户。比起大量精力用于保留客户，业务人员会因为找到一个新客户而获得更多的奖励。现在的客户管理在强调保留客户的艺术，我们在从“生产产品”转向“生产忠实的客户”，从“交易为导向”转向“关系为导向”。

A、接触点管理：营销中心要画图显示出所有可能的员工与客户之间的互动点，尤其要注意那些给客户带来损失和失望的互动点。

B、客户档案建设，追踪自己的客户满意度，并将其与竞争对手相比较；

区域经理人在组织终端促销时、技术推广会议时，注意建立终端客户档案；

C、培养正面的员工态度，包括如何处理关键事件和角色扮演。

D、培养舆论领袖。

E、持续监控客户的满意度，发现问题，做出调整。

（4）品牌管理：

品牌是企业抵御价格竞争的一种途径。强有力的品牌可以在消费者心中创造出更多的信任感和更佳品质的形象。人们可以接受名牌产品高出市场价格的标价。面临市场竞争压力，塑造品牌是企业获得注意力和尊重的唯一途径。

品牌是对于价值的承诺。品牌建设是企业所有活动的中心，例如，产品概念策划、设计、生产、营销、配送和服务都要围绕这个承诺来进行。

营销中心没有能力对品牌承担全部责任，但也有不可推诿的责任：营销中心全体人员应当更多地关注人员形象或服务专业化的设计，以专注显示专业；要收集信息，促进产品设计的改进；要向客户传达一种专业、敬业的体验，而不仅仅是销售一种产品或者服务。

要向合作者传递公司的理念。

产品同质化，但品牌价值是不可能同质化的，因为，人是不能复制的。企业业务人员领悟企业品牌整体价值地去做表面简单的事情，如销售质量价格相似的产品，表面相同地“拜访客户”，但效果可能是天壤之别的：

不同寺庙的和尚，有些寺庙的和尚是“做一天和尚撞一天钟”，有些寺庙的和尚则领悟禅机、满怀超度地狱幽冥众生悲天悯人的情怀撞钟，久而久之，香火就大不一样；

“技压群芳”的超级女声谭维维，与她的用灵魂演唱的“谭大哥”；

为工钱砌砖的民工，和为上帝盖教堂的建筑工人---
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