营销须走精细化路

 　　传统方式弊端日显百名专家呼唤理性回归  

　　第三届杰出中国营销人金鼎奖暨中国营销论坛10月下旬在杭州开坛。来自国内外的近百位专家学者、营销精英，对于中国企业普遍的粗放式营销现象进行了深刻的反思。  

　　众多中国企业在市场压力下经历了长期的广告战、价格战，以及渠道网络资源大量的重复建设之后，陆续出现了经营成本持续攀升、企业利润严重下滑的问题。面对进一步开放的市场，不少企业的竞争力弱势暴露无遗。“这是传统的粗放营销方式日渐显露弊端的必然结果，我们呼吁业界精英共同讨论中国目前营销的突围问题。”金鼎奖执委会主席、中国十大策划人之一的孔繁任先生说，“第三届金鼎奖正是在传统营销方式向新世纪营销方式转型的当口举办的，我们希望以此促进中国企业营销的系统管理与效率发掘，并最终实现营销  

　　的理性回归与精细化发展。”  

　　走出粗放式营销  

　　20多年的市场经济进程中，中国的企业在市场中摸爬滚打，借鉴西方的成熟经验，可谓是在战争中学习，在这样的转型当口，应当是市场决定营销，西方新的营销理念与方式未必适合中国的国情。而新营销在中国只是方向，还没有形成主流。  

　　在传统营销方式向新世纪营销转型的契机上，营销观念和理念的变革是最显著的。这体现在：首先，营销关注的中心更加集中于消费者，表现为消费者集群的小众化和产品的个性化，传播也由单项传播转变为双向对称式的传播，改变了以往单向度、信息不对称的传播状态；其次，营销的目的从追求市场份额最大化转向追求消费者消费分额最大化，寻求建立品牌大额顾客忠诚、重复购买和购买升级。这些新特点要求新的营销方式应运而生。而新的营销方法，如大量利用计算机技术和现代通讯技术、信用消费的普及等等也促成了这种转变。中国市场消费者目前通讯技术的利用尚不发达，网上购物未成气候，信用消费只集中于区域化，未联成网络。因此以精细化营销为代表的新营销是未来的发展方向，但现阶段还不是主流。  

　　来自拉塞尔商务与信息技术学院的院长凯瑟琳·布热维尔·朵兰博士是金鼎奖在美国的获得者，她10月18日就来到了中国，研究中国与北美消费者决策模型比较的她，对中国消费者的消费行为深感兴趣，此后的一周，她还受石梁酒业之邀，在天台、金华、绍兴各地进行了调研。“我发现中国的消费者和美国的消费者相比，其决策行为要复杂得多”，凯瑟琳博士说道，这给了她很大的研究难度，但也激发了她的研究兴趣。在金鼎奖为中国营销人“鼓”与“呼”、“走出去，请进来”之后，中外营销专家的交流和对中国营销的关注提升到了更为精细化的程度，在全球化的舞台上，中国营销必将有更加精彩的表现。  

　　呼唤精细化营销  

　　所谓精细化营销，就是以科学管理为基础，以精细操作为特征，追求营销资源合理配置，达成商品（服务）市场价值最大化的营销模式。  

　　精细化营销首先强调的是实效型的科学管理。  

　　毫无疑问，中国企业的生产管理水平普遍高于营销管理，将科学管理的方法全面运用于营销管理，是精细化营销的根本理念。也就是说，企业严格管理的半径，突破厂区、办公室的围墙延伸至片区、代表处，甚至突破员工花名册，延伸到经销商、二批、零售终端、促销员。“市场是管出来”的理念正在为越来越多的企业营销主管所认同。  

　　精细化营销的基础，是实效型管理，是注重实用、实战、实效的管理方法，而不是生搬硬套管理科学的抽象原则，它是面向实践谋求实效与科学相结合、理论与实际相结合的管理。  

　　精细是精细化营销操作的最显著特点。  

　　精是精准———利用多种研究技术准确获取市场情报，利用交叉研究（如消费者研究、竞争研究和地域经济学、传播学的多维交叉）进行准确的市场定位、消费者定位、产品定位、价格定位、传播定位，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。  

　　细是细节———许多营销研究者和操作者有个巨大的误会，就是将细看作是事无巨细，越细越好，其结果是企划文本、操作手册越来越厚，可操作性却越来越低，直至束之高阁，弃而不用。其实，细是合理的细、关键的细、战术细节的细、简便易操作的细。就像“卧倒———瞄准———三点一线———射击”一样简单、有效，但关键动作一个不能少，动作标准不能有半点马虎。  

　　精细化营销是营销资源的合理配置。  

　　营销资源浪费是一只看不见的沙漏。由于缺乏精确的目标、计划和系统的营销操作，企业很容易在市场上犯厚此薄彼，顾东失西的错误，造成极大的营销资源浪费。某著名企业推出新产品，产品概念、包装和广告诉求都无可挑剔。消费者好评如潮，但销量却微不足道。何故？尼姑进了和尚庙，走错了门。该产品的主要渠道是商超，可实际的主要消费场合却在酒店，结果是既浪费了渠道资源又浪费了广告资源。企业主在广告投放上有着极为痛苦的困惑：知道广告费有一半被浪费了，但却不知道是哪一半被浪费了，其实，粗放式营销浪费的资源又岂止一半。  

　　精细化营销追求营销资源的合理配置，注重在明确目标下的网络、人员、信息、财务之整合与平衡，使企业的广告费用、促销费用、研发与生产费用、物料损耗、人力资源等的浪费降到最低程度，大大提高了企业营销的成功率和经济效益。 

新闻来源:中国服饰网