企业营销升级八个方向

  “营销升级”是2003年中国营销界的焦点话题之一。作为一个系统工程，营销升级涉及营销决策、营销组织、营销团队、营销执行、渠道建设、区域市场管理等多个方面。《销售与市场》高级研究员金焕民撰写的封面文章《中国企业营销升级的八个方向》，全面剖析了中国企业营销中存在的典型误区，从细分市场、品牌建设、产品开发、顾客管理、过程管理、员工培训、报酬体系、业务拓展等八个方面提出了企业营销升级的方向。 

    金焕民认为，导致中国不少企业陷入营销困境的原因之一，是决策者陷入了固定的营销操作套路难以自拔。实现企业“营销升级”，更重要的前提是，系统地推动营销思想的全面提升。 

    一、关注细分市场，走出“大众市场” 

    尽管消费者的购买力在不断提升，但企业却发现，让消费者掏腰包越来越困难。其根本原因，是企业没有根据消费者消费习惯和消费能力的变化，从大众市场走向细分市场。中国市场很大，但它已经被悄悄细分化了。 

    中国企业，尤其是那些相对成功的企业，都存在着一种危险的倾向，即将标准化的产品向全国销售，而不去努力强化发达的沿海市场和大中城市市场，而这些市场才是富含利润和效益的市场。当然，企业不应该放弃农村市场，但同样不应该放弃高附加值的高端市场。如果营销工作到位的话，我们应该是强力做细分市场，顺势做大众市场，而且结果必然是：细分市场做得越好，大众市场也更加好做。正所谓“高屋建瓴，势如破竹”。 

    做细分市场需要解决好两个最核心的问题：一是新产品设计开发，二是渠道建设。 

    做细分市场意味着满足特定人群或特定区域的差异性需求，因此不但要对这种需求进行到位和准确的把握，而且要具有较强的产品研发能力。另外，做细分市场也对企业传统的销售渠道提出挑战：不同渠道覆盖不同的消费人群，你不可能用覆盖传统的大众市场的渠道去分销针对细分市场的产品。许多企业的失败原因就在于此，事实证明，企业在运用和开发新兴销售渠道方面具有很大的障碍。我们应该将新渠道的开发与对传统渠道的改造同时综合进行，一方面全面拓展传统渠道的宽度和包容力，另一方面全力防止出现恶性渠道冲突。 

    二、关注品牌建设，走出“单纯的市场份额争夺” 

    营销不是利用价格将产品销售出去的游戏，而是用产品将价格销售出去的艺术。令人遗憾的是，中国企业恰恰是在做“用价格将产品销售出去的游戏”，没有真正掌握“用产品将价格销售出去的（营销）艺术”。产品是企业为消费者所创造的价值的载体，只有让消费者接受企业的订价（价格），才能真正实现产品的价值并使消费持续进行下去，否则，就会因产品贬值而使营销工作难以为继。 

    产品非常重要，但对企业来说，更重要的是如何实现和获取产品的价值。今天，许多中国企业已经能够生产非常优秀的产品，甚至可以说相对于国际知名企业的产品也毫不逊色，但却无法获取国际知名企业所能获取的价值。最根本的原因，是中国企业在品牌建设方面存在问题，不能赋予产品除使用价值之外的更具价值的东西。这些问题主要包括： 

    1.重视公司形象，忽视产品品牌形象。 

    中国企业强调公司形象，是因为希望籍此获得进入新的产品市场的可能性。但是，市场份额的争夺战主要依赖于产品品牌建设，而不仅仅是公司品牌建设，消费者购买的是产品而不是一家公司——产品高于公司，而不是公司高于产品。 

    2.重视推广产品，忽视推广产品价值。 

    中国企业普遍存在这样的问题：不能够对自己的产品进行明确的价值定位，更不善于通过准确的品牌诉求向消费者传达自己产品的价值定位。 

    产品品牌塑造分为四个阶段：第一个阶段是商品阶段，重点是解决好产品品质问题，这个阶段的产品只是产品，没有任何附加的东西；第二个阶段是名字阶段，产品已经有一定的知名度，销售变得相对容易，可以比第一阶段的产品取得更好的业绩；第三个阶段是品牌阶段，产品已经具有明确的价值定位，并且能够卖出更高的价格，企业可以部分地取得超越产品本身价值的“溢价”；第四个阶段是强大品牌阶段，产品价值定位得到强化和凸显，并且进一步上升为产品个性，与竞争品牌的差异性更加明确，从而企业也就能够取得更高、更多的溢价。 

    中国企业未能在第三阶段，尤其是第四阶段的操作上取得进展，因此不但难以得到“溢价”，相反，为了取得所谓的好业绩，还不得不用价格手段，丧失部分产品本身的价值。 

    3.重视产品品牌的一般特性，忽视产品品牌个性。 

    绝大多数中国知名企业都能生产出好产品，但由于没有个性，产品同质化严重。没有个性的产品充其量只能是一个“好产品”，但根本无法从众多的“好产品”中脱颖而出。正是由于这个原因，企业无论曾经多么辉煌，市场份额曾经多么大，都无法让消费者从对产品的认可上升到对品牌的认可，建立对品牌的忠诚。 

    三、关注产品开发，走出“过度营销” 

    中国企业在目前以及今后很长一段时间内要解决的最主要的营销问题，是产品问题而不是其他，如果不对目前的营销模式进行彻底改变，只会生存得更加艰难或者衰退得更加迅速。 

    中国企业的营销环境已经发生了明显变化，表面看来所有营销手段的作用都在减弱，而实际上，这是企业产品同质化引起的结果，而不全然是营销手段的问题。此时，营销最主要的着力点应该是解决产品的创新问题，而不是营销手段问题。目前企业界、营销界的操作理念与操作技术仍然集中在广告、促销、渠道建设上，这种狭隘的营销思想的误导正把企业引向没有出路的死胡同。 
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