什么是品牌(2)

　　因为对于不同的品牌，消费者认知价值不同，所以，即使是同样的产品，只要标上不同的品牌标签，消费者的认知价值也会不同。比如说，一条金利来的领带和登喜路的领带也许在材质、设计、工艺和款式上没有任何实质差别，但是有些消费者就是愿意花5倍的价格购买登喜路的领带。他们的购买动机也许多种多样，但是其心理有一句话概括就是：登喜路这个牌子就是值钱。与传统经济学的假设不同的是，真实的消费者极少会为了获得完整的产品知识，而进行系统的科学的市场调查，以最终做出“理性”的产品决策。  

　　当我们理解了品牌三要素之后，下面的这一组问题实际上也就迎刃而解：如果品牌就是形象的话，形象又是什么呢？产品和形象的关系是如何的呢？这个形象是存在于消费者心目中，还是企业拥有的呢？  

　　 “品牌形象”实际上就是消费者的“认知”。从实践角度，我们需要把消费者的认知和我们希望形成这些认知的手段区别开来，而“品牌形象”这一相对含糊，没有明确定义的概念容易导致两者的混淆。  

　　当我们明确定义“品牌形象”就是“认知”，产品和形象的之间的关系不言自明，也就是品牌三要素中“实体”和“认知”之间的关系。  

　　那么到底是消费者拥有品牌，还是企业拥有品牌呢？对于这个问题，我们可以试着问自己另外一个问题：谁有权利买卖品牌的所有权呢？毫无疑问，当然是企业，归根到底还是企业拥有品牌。谁拥有这个品牌的所有权，谁也就拥有了消费者的认知，以及这种认知的价值。企业拥有品牌的产权，而品牌活在消费者的认知之中。比如，宝洁收购吉列，它所购买的不仅仅是厂房、设备、产品等固定资产，而是吉列拥有的众多品牌的产权，以及消费者对于这些品牌的认知价值－无形资产  

　　我们进一步来考察“品牌就是关系”、“品牌就是承诺”这些理论。我们可以看出，它们的局限性在于，往往仅强调了品牌的某一个方向，某一项功能和某一项属性，而缺乏总体的完整的系统的阐述品牌的实质。在实践中，难免会出现无法回答的问题。　　  

　　结语  

　　品牌三要素的定义告诉我们，品牌建设的实质是通过所有的手段以塑造消费者头脑中的认知，而由于消费者认知的建立和改变都是一个漫长而昂贵的过程，所以品牌的树立和维护是一项长期、艰巨、系统的任务。我们可以试想象一下，我们需要做多少工作、花多少时间才能够让你的同事和朋友对你产生信赖？同时，我们也必须认识到，因为这一价值仅存在于消费者脑海中，所以，要想摧毁这一价值，也许只需要一个小小的事件。在这方面，著名的品牌也曾经在阴沟里翻船。媒体曾经披露，耐克的海外工厂雇佣童工进行生产。当这一消息被消费者得知的时候，他们的行动就是不再购买耐克的产品。因为他们认为耐克采取了不道德的行动，如果购买童工生产的产品，即使这个产品是耐克，仍然有悖消费者的信仰和价值观。实际上，耐克的产品品质没有任何改变，耐克的标识和“Just do it”口号依然不变，但是消费者就是不买了。  

　　管理大师说得好：首先是做什么事，然后才是如何做。这篇文章的目的就是要说清楚品牌是什么。当我们真正理解品牌的概念之后，我们就可以进一步研究品牌建设的方法。在以后的文章里，我希望与大家进一步探讨品牌建设的理论和实践。在这个过程中，我们应该牢记品牌三要素，它们是理解品牌概念的钥匙，是创建中国国际品牌的利器。  

　  
新闻作者:作者: 孙雷 新闻来源:中国营销传播网

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