虚拟经营 PPG和他的伙伴们(2)

　　PPG花大量的时间做广告创意，并对广告媒体进行选择，进行了大规模的广告投放，也在不断地研究不同传播方式的广告效应，以确保销售网站每天有几十万的流量，每天有几万张的订单产生。 

　　但是如果PPG在了解客户需求，以及和客户的交流上做得不成功，肯定难以长久。虚拟经营需要很多细节上的营销功夫，给好的商业模式加一道营销防火墙。 

　　李靖：你觉得除了男士衬衫，还有什么项目适合采用虚拟经营2.0的模式？ 

　　李志起：销售环节比较简单的产品，更易采用虚拟经营的方式来运作。分析PPG，如果它是卖女装的就麻烦了，PPG选择男装，是因为男装销售相对简单，男士们在商场的购物习惯是，几秒钟就可以做出购买决定，这一类交易通过呼叫中心、网站实现，客户也能够接受。虚拟经营，要在对人性的研究和对产品的选择方面，找到非常好的结合点。 

　　社会越来越进入快速消费品时代，在消费者购买商品下决心时间越来越短的时候，未来虚拟经营扩展的空间会越来越大，传统公司和新兴公司的融合，也会越来越多。传统意义上的网商未来摇身一变，很可能变为整合厂家和消费者资源的代理商。 
　　PPG，未来是生还是死？ 

　　刘元煌：(《快公司2.0》杂志主编) 

　　我想抛出一个问题，PPG已经成为了一个快品牌，但会不会只是一个短品牌？因为我们还看不清楚它的品牌内o是什么。PPG在现有模式下，未来是生还是死？怎样才能真正成为一个像耐克这样基业长青的企业？ 

　　李志起：我觉得PPG的未来能活，可以看到，它未来的发展战略，每一步都非常鲜明：先是打品牌，品牌的力度先摆在那里了，再展开第二步、第三步，未来5～6年内的规划脉络已经非常清晰。 

　　但是PPG也有很多需要解决的问题。目前所取得的成功，更多是满足了社会上“尝鲜族”的需求，但仅仅满足尝鲜和节省购买时间这两点还不够。LV、宝姿这些大品牌市场地位难以撼动的一个重要原因，是他们在消费者的心里已经有很强的情感性认同。 

　　如果PPG仅仅依靠模式成功，那么它的最大竞争力究竟在哪儿？消费者会不会只是因为PPG便宜，或者节省了购物时间，就对它产生强烈的情感认同呢？客户的品牌忠诚度问题还有待解决。 

　　韩洪英：PPG如果一直是单一的男衬衫销售的产品路线，会像曾经的三株口服液那样迅速消亡。如果PPG不考虑多元化，它一定会死。 

　　赵超：我觉得PPG肯定能活，只是还能做多大不好说。因为服装行业普遍规模都不大，现在PPG做到10个亿销售额，就超过中国最大的服装企业了。很多企业现在很羡慕PPG，有那么充分的现金流——传统服装企业多年梦寐以求想改变的东西，它改变了，所以存活下来肯定没问题。 

　　PPG所处的服装行业不是个标准化的行业，而是由无数个细分市场集合而成的大市场，至于PPG能不能再做大，最大的挑战是，随着服装行业细分市场不断出现，PPG能不能适应人们越来越挑剔的口味？它的款式主要是以冷色调为主，这样继续下去，规模能否再增大10个亿？这些对它都是很大的挑战。 

　　冯威：PPG的创始人自称PPG是数据库营销公司，因此大家不要把PPG当成一个衬衫公司。它通过卖衬衫，拿到大量的用户资料，这是它的资源。但是，它的这些顾客是否以后还是它的忠诚客户，是否还会认同它的产品，这一点我觉得它做得不够好。首先，PPG的衬衫不能算是中高档衬衫，价格也相对便宜。它的售后服务做得也不够好。我觉得它应该在把售后服务做好的情况下，再去谈论数据库的价值，售后做得不好反而会透支自己的品牌。 

　　叶开：我认为PPG的衬衫业务是一定会死掉的，而且会死得很快。但是它的这种模式会保留下来，并且在形式和内容上不断变化——比如用做衬衫的模式去做手表的业务之类。 

　　做一个快公司，无非两种结果，卖掉或很快上市。所谓死掉就是卖掉，给别人继续运营下去。PPG未来的方向，我感觉会像VC的方向转型，整合更多资本再去做一套新的东西，然后再卖掉？？周而复始地这样发展下去。 

　　王瑞斌：PPG以独特的模式，把衬衫当作一个概念化的产品来做，用保健品的营销方式，再快速地利用大资金投入进行渠道拓展。但这样说到底，实际上是一种掠夺式的营销方式。不光是在透支它的品牌资源，也在透支它的消费品资源。　 

　　PPG在中国能够成功，可能和中国的环境有关——中国的消费者比较被动，企业采取一种侵略性的营销方式，可能更容易获得成功。不过这多少有一些拔苗助长，一个品牌一旦侵害了一批顾客以后，顾客绝不会第二次来消费。 

　　另外，我对PPG所掌握的那些庞大的客户数据库，是否存在二度开发的价值，表示疑问。但它的创始人毕竟通过掠夺的方式完成了？始积累。所谓的死活问题，我的理解就是它是不是马上会死掉或活起来。也许再过2～3年的时间，就会有分晓。此外，上市不一定说明它能活下去，上市只是企业融资的手段，当企业的品牌、资本、市场和产品融合得充分时，不一定需要上市。 
　　轻”者为王，企业如何虚拟化运营 

　　今年以来，虚拟经营模式成了投资者关注的“热门板块”，PPG的成功更是刺激起了资本对企业整合能力的兴趣。那些看起来处处显山露水的拥有完整经营链条的“巨无霸”企业，并不见得是最有经营效率、受资本青睐的企业，而那些很多环节都虚拟化的企业却呈现出超强的竞争力。 

　　企业可以从上游环节，也可以从渠道环节，甚至可以从服务环节来寻找虚拟经营的商业机会，在未来的企业竞争中，除了比别人拥有关键性资源外，还要比其他的企业整合能力强。 

　　目前BONO、雅戈尔等上游服装企业都开始试水虚拟经营，网站渠道方面，新近推出的就有当当网品牌服装直销频道、VANCL、优衫网、Shirtonline、51衬衫等，而呼叫中心环节更是PPG直销中产生最大销量的渠道，现在也有新的发展。 

　　用虚拟经营建立企业最大优势 

　　不设工厂，不建物流中心，不自己建设客户服务中心，甚至不自己建设销售队伍，企业同样可以获得成功，而且可以轻装上阵，将资源投放在重要的研发设计等环节，其他环节完全通过外包来实现，这就是虚拟经营。 
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