一对一营销(2)

  　  与顾客一对一的沟通交流 
            　　 
    　如果我们对于顾客的需求倾向，偏好和购买习惯等元素缺乏了解，那将是一个多么可怕的事情。企业和顾客就会成为京剧《三岔口》里面的两位大侠一般，在漆黑的夜里互相摸索，不知所踪。所以应当根据我们对顾客的区分有针对性的与顾客建立有效的信息沟通交流平台和措施，搜集最新的顾客信息，与他们合作挑选出最有价值的有用的讯息，改进产品或服务。  

    　譬如我们与渠道成员的沟通交流，这种沟通平台和措施视该成员的级别与价值而定，可以是数字化网络化的，也可能是电讯化的和人工化的。譬如，宝洁公司对于他们的全球最大客户沃尔玛，一大批的MBA都在阿肯色州的最大现场办公室工作，因为这里于他们的顶级顾客沃尔玛相邻，在办公室里，一套巨大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时不停的工作、竞品的卖场策略等讯息，沃尔玛的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反都以最快的速度传输到宝洁公司办公室，使得宝洁公司能够根据随机应变，快速的根据市场变化调整策略。  

  　  对于级别较低的渠道成员宝洁公司则采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等方式进行沟通和了解。宝洁公司还会指令驻分销商人员或者定期派出市场渗透人员到其他各类终端进行沟通，在助销的同时随时向总部反馈来自市渠道成员和当地市场的讯息。  

  　  思科公司专门与市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台，每个渠道成员都可以和思科总部链接，他们可以随时进入网路系统，读取最新讯息，反馈意见、提出建议、要求、叫苦等，他们还可以通过网路与其他同是思科渠道成员的商家沟通交流，交换讯息。思科公司会根据渠道成员的反馈调整合作策略，努力的实现与渠道成员的“无缝对接”关系，有效的推动市场的拓展。  

 　   与与渠道成员沟通交流相比，企业与最终顾客的沟通交流就显得面积更大，沟通的接触点更多了，企业就必须通过多种方式尽可能的挖掘企业的产品、服务、广告宣传路径中与顾客的接触点，在一些重要的接触点上设置与顾客的反馈沟通的装置。  

　    譬如沃尔玛零售连锁店在收银台设置顾客购买资料录入器，对顾客购买商品的数量、品种、购买频率、购买时间等都进行录入，而且在卖场里设置了顾客意见和建议反馈纪录，并派专人进行搜集整理和分析，了解顾客的需求变化。譬如发现该商圈的顾客群体家庭子女已经从5年前的满巢时的全家聚居，变成了儿女们纷纷自立，并在本区域或者周边有沃尔玛连锁的区域租买房独自生活时，沃尔玛就可能会在店内增加家庭用品如厨具等的货量和品种，以满足这些离家自立的新家庭的需求，并且会根据这个消费群体的特征开展一些促销的活动，以吸引他们的光顾，培养他们的忠诚。 
  
 　　一对一定做产品和服务 
            　　 
 　   企业知道了顾客所想之后，就要进入为顾客量身定做产品和服务的环节了。这也是一对一营销中极其重要的一环，我们称之为“响应顾客需求”，企业的对策可能是大批量定做，也可能是小批量的定做，既可能大范围的定做，也可能是小范围的定做，通常这种定做流程包括预先做出一种产品的数打或数百种模块，然后把正确的模块组合在一起以满足个体客户需求。  

    譬如著名的李维斯牛仔服既是如此。顾客来到商店里选购款式和布料，然后现场的售货员会为你量尺寸，并立即输入电脑数据库，这个数据库与李维斯的设计部门、工厂和市场营销及客户服务部门紧密链接，你只需坐等片刻，或者是第二天取货即可，无论是大小、尺寸、款式风格都如你所想。甚至会应你的要求在领口或袖口绣上你的尊姓大名或者其他你喜欢的图案。其实李维斯也并非就真的为每一个顾客都单独制造，就如我们前面所说的那样，工厂会按照各种尺寸、大小款式、风格制造出大批的模块，接到前方的顾客数据之后，既现场拼接就行了。而顾客获得的感受就不一样了，因为“你是专门为我生产的”。  

 　   更高价值得的商品譬如奔驰和劳斯莱斯为按照富豪们对于豪华、气派、安全、个性等要求为他们订做的各类风格各异的轿车；  
            　　 
   　 当然定做还包括了产品包装、顾客偏好的附加特色、商品的物流运送、结账方式，甚至是对销售人员挑剔的需求都在内。总之，根据不同价值的不同需求的顾客的喜好设计定制他们想要得产品和服务，凸现专门化、个性化特征，满足顾客的价值感和尊崇感既是一对一定制的目的。  

　    一对一的销售组织 
            　　 
　    我们已经知道，在目标顾客群体中，我们可按照他们对企业的贡献度将他们划分为几个等级的群体进行区隔。所以，由于每个级别的顾客群体对于企业的贡献度的差异，应该分别制定不同的销售政策，同时也应该成立于之相对应的销售组织专门为其服务。那房地产销售举例来说，我们根据顾客对企业的贡献度就可将顾客群体分为MVC,  
             
  　  MCC, BZ等三个级别的群体。其中，MVC是最有价值的顾客群体，也就是目前购买最多的群体，譬如35岁——50岁的私营企业老板、小业主等。而MCC既是最具增长潜力的顾客群体，譬如25岁——35岁的年轻白领、创业者，这个群体的业务潜力还没有完全发挥出来，一旦发挥出潜力，将会非常巨大。  

　    比如当他们对于信贷消费的接受程度很高的时候，或者宏观经济复苏即转好，他们的收入大幅度提高时。其他则为BZ，即负值顾客群体，这个群体得到很到服务，但目前和潜在的回报率都较小。依照产品特性，我们也可以根据顾客群体购买产品的种类不同或者地域及风俗的不同来进行划分，据此来组建一对一的销售组织队伍。制定不同的销售政策和回报计划。  
本文地址：http://www.yf11.com/marketing/07/2310.html

• 共4页:
• 上一页
• 1
• 2
• 3
• 4
• 下一页