市场分析营销策略

企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值的预测。以环境预测为基础，结合其他环境进行行业销售预测。最后，根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。由于产品种类不同，情报资料来源、可靠性和类型的多样性，加上预测目标不同，因而有许多不同的预测方法。但实际上预测的情报基础只有三种：  
　　  
　　1、人们所说的  
　　  
　　是指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专家的意见。在此基础上的预测方法有购买者意向调查法、销售人员综合意见法和专家意见法。   
　　  
　　2.、人们要做的  
　　  
　　建立在"人们要做的"基础上的预测方法是市场试验法，即把产品投入市场进行试验、观察销售情况及消费者对产品的反应。  
　　  
　　3.、人们已做的  
　　  
　　建立在"人们已做的"基础上的方法，是用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买行为的数据，这包括两种方法，即时间序列分析法和统计需求分析法。  
　　  
　　一、购买者意向调查法  
　　  
　　市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种调查的结成是比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道将来会购买什么和购买什么。   
　　  
　　在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：  
　　  
　　1. 购买者的购买意向是明确清晰的。  
　　  
　　2. 这种意向会转化为顾客购买行动。  
　　  
　　3. 购买者愿意把其意向诉调查者。  
　　  
　　对于耐用消费品，如汽车、房屋、家用电器等的购买者，调查者一般要定期进行抽样调查。另外还要调查消费者目前和未来个个财力情况以及他对未来经济发展的看法。对于产业用品，企业可以自行从事顾客购买意向调查。通过统计抽样选取一定数量的潜在购买者，访问这些购买者的有关部门负责人，通过访问获得的资料以及其补充资料，企业便可以对其产品的市场需求作出估计。尽管这样费时费钱，但企业可从中间接地获得某些好处。首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在公开出版资料没有的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。如日本三菱电机公司第五任总经理进藤贞和再三道歉，并表示要加以改进。由于取得了确切的信息，企业及时改进了生产，使得三菱电机公司的销售额翻了10倍。如今三菱电机已经主宰了日本整个家电市场，进藤贞和被人们誉为"三菱霸主"。  
　　  
　　用购买者意向调查法预测产业用品的未来需要，其准确性比用在消费品方面提高。因为消费者的购买动机或计划常因某些因素（如竞争者的市场营销活动等）的变化而变化，如果完全根据消费动机作预测，准确性往往不是很高。一般说来，用这种方法预测非耐用消费品需要的要的可靠性较低，用在耐用消费品方面稍高，用在产业用品方面则更高。   
　　  
　　二、销售人员综合意见法  
　　  
　　在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。销售人员综合意见法的主要优点是：  
　　  
　　1. 销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他大有更充分的知识和敏税的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。  
　　  
　　2. 由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。  
　　  
　　3. 通过这种方法，也可以获按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。  
　　  
　　一般情况下，销售人员所作的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：  
　　  
　　1. 销售人员的判断总会有某些偏差，受到最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或悲伤，即常常走极端。  
　　  
　　2. 销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解。  
　　  
　　3. 为使其下一年度的销售大大超过配额指标。以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。  
　　  
　　4. 销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力和兴趣。  
　　  
　　尽管有这些不足之处，但是这种方法仍为人们所利用。因为各销售人员的过高或过低的预测可能会相互抵消，这样使预测总值仍比较理想。有时，有些销售人员预测时的偏差可以预先识别并及时得到修正。  
　　  
　　三、专家意见法  
　　  
　　企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象。用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此依靠的专家必须具备较高的水平。  
　　  
　　利用专家意见有多种方式。如组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是，小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见（即使这些意见并不正确），不愿提出不同的看法；或者虽认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。  
本文地址：http://www.yf11.com/marketing/07/2326.html

• 共2页:
• 上一页
• 1
• 2
• 下一页