高超品牌营销策略

关于什么是品牌，换一个角度，我们从以下方面一步一步来研究：消费者与品牌。打造品牌是营销的高超方略，一个建设、经营、管理品牌良好策略的要点有很多方面，我们在解释品牌的若干方面之前，先来看看关于营销、商品的几个方面，以增强我们的理解。在产品商品化程序中，每一个环节都是重要的；但所有的前期工作中都要在销售——产品能不能卖出去这一关上体现。马克思称其为——惊险的一跳。而要精彩地完成这一跳，我们现在面临哪些困难呢？

同类厂家越来越多、市场变化起来越快、产品同质化越来越严重、销售的手段也在趋同、人力成本在提高、缺少更多资金支持、消费者越来越苛刻等，我们每个人都可以说出很多。

我们已陷入一个极为复杂的境地！面对如此多的困难，而我们现在是如何做的呢？这样做的结果是什么？

寻找经销商，在建网络并联通路、终端上进行理货、利益分配、信息的加强，导致通路权力与成本越来越大；做广告，及追求最好的创意，最终营销费用大增，好创意也未必能卖货，何况好创意的出生有太多的困难；不断推出不同类别产品和跨入非同心领域，企业的研发成本高和招惹更多竞争对手攻击，不从心。

以上仅仅是列举了我们若干企业目前做法的几种，还有很多很多。那么，我们有没有一条更好的路子可走？我们先看一个基本规律。你为什么生产这个产品，是因为你想谋取利益；消费者为什么买这种产品，消费者需要什么？你满足他了吗？我们不想在这里探讨消费者到底需要什么，因为这是一个很大的课题。我们只探讨一个具有共性的规律，以能帮助我们建立一个清晰的思路。市场是永远存在的。任何一个产品都是有市场的。但是，我们看到，消费者决定购买的理由是变化的和千差万别的。通过上面的讨论，我们可以看到，我们所追求的东西，是一个综合的东西，它不是哪一个方面的；并且在产品同质化的今天，产品性能之间的差异似乎已远离了消费者购买决策的核心。产品基本性能不是消费者决策的核心因素，比如买茄克和买西服都可穿，都可保暖。产品本身是没有价值的，我们探究它的第二层。

穿茄克让人觉得我是一个和善可亲近、悠闲的人；穿西服让人觉得我是一个正式、庄重的人。

消费者是形形色色的人，也就有形形色色的需求和决策。从这里我们可得出一个结论。任何一个产品都是满足特定人们特定需求的，那么我们如何做呢？具体说就是生产什么样的产品？怎么去满足哪些人们的哪些需求？

基于上面我们所谈到的目前营销困难和刚才的分析，我们可以这样判断我们所想要的那条路子：构建一个综合的并容易让消费者分辩且能与他的需求对应的东西。它必须是：综合的、容易分辩的。容易分辩的一点是他需要的我们容易构建的，它就是品牌。品牌是一个综合的，容易分辩的，能提供消费者真正需求的，我们容易构建的。构建品牌就是营销，那么——品牌是什么呢？我们应该从哪些方面去表述和营建它呢？
品牌的定义

关于品牌的概念，国内外已有太多描述，我们现从消费者的角度来作介绍，这样会让我们更清晰地把握接下来应如何做。品牌从产品角度来表现时会是怎样？产品类别——它是什么？哪个范畴的？产品属——它是用来做什么的？它能做什么？品质——它能完成它的使命吗？生产地——哪个国家（或哪里）？产品特点——较同类产品它更优秀在哪一方面？产品市场属性——人们买或使用这种产品的主要目的产品层级——产品的组合与开发。

我们来看一下，品牌是如何从产品角度让消费者接受的（产生购买），这些观点是否与我们现在做得有些不同，我们检视一下自己，我们对于消费者而言做得够到位吗？通过以上现象，我们可以看到从产品角度消费者的购买理由，那么我们的品牌是如何通过产品来建立的？现在我们再从品牌——人的角度去看一看，消费者是如何产生购买的，也就是说品牌从人的哪些方面来表现，如何表现才能打动消费者的心。

假如品牌是一个人的话，它有什么个性？注重品位的、风趣的、拘谨的、活力四射……，假如品牌是一个动物的话，它象什么？龙、马、狗、猫、孔雀…。从人的角度来解释、看待品牌，实质上是建立一种与时代与消费者相通相识的个性，个性的共同可以解除心灵的防线。

只有把品牌当作一个人来看时，它才有了灵性，才有与相对消费者心灵的沟通，否则它永远是冷冰冰的。个性的塑造是一个品牌的灵魂。消费者与品牌因为心灵的相通而快速建立了关系。它影响着消费者的生活态度与生活方式，它加强了对于产品属性的认知。

无论产品本身多么好，无论现在提出的个性主张多么好，它们都须要持续和发展，而消费者所需要的也是一个能持续和发展的利益，因此消费者能产生购买的另一个重大因素，就是提供者。消费者往往会透过各种渠道建立对企业的认识、判断，从而影响他的购买决策。品牌是这样透过企业的某一个方面达成销售的。这里面可能会包含很多社会性因素，譬如这家企业就在我家对面，我很熟悉，很放心等等。

提供者的作为成为品牌的一部分,不是我们强加的，是客观存在的。而且在以后，企业品牌将越来越重要，为我们建设与经营管理品牌带了更多的工具、资源，同时也有风险和挑战。认真科学掌控品牌的各种资源成为品牌建设与经营管理的关键工作。消费者太忙，他们无暇去认真研究一个品牌的各方面才去作出决择；企业也不可能把所有东西都详细地进行介绍，这需花太大的成本和时间。消费者的购买决策往往是在几秒种内通过习惯或一个或两个指标来达成。那么，我们能寻找出把以上两个方面进行融合的办法吗？这个办法必须能快速分辩，能充分体现透过产品、人、企业所表达的利益，能有少的成本，能利用消费者主要获取决策信息来源：眼睛、耳朵、手（体验）。这就是符号，符号的建立将为我们建立一个信息汇聚的可能，同时建立差异化，便于消费者决策。符号系统的建立也是我们体查和关注消费者的表现，能代表这个品牌的作法。符号系统必须传达体现品牌的灵魂，符号系统的构建与科学使用是品牌建立与经营管理的核心，vi仅是其中一部分。如果说企业通过产品或服务向消费者提供利益而建立品牌，那么品牌是通过符号系统与消费者达成快速沟通，也就是产品购买。

除了产品、人、符号、提供者（企业）之外，我们必须把另一个方面纳入到品牌构成中，因为没有它，就不可能有品牌，它才是品牌的根基，它就是使用者。使用者有三种：正在使用者、潜在使用者、鼓励使用者。三类使用者，将会让我们看到，这种需求存在的另一种理由。在我们所设定品牌策略时，我们必须正确对待三类中任何一种使用者，三类使用者是互相依赖的，这三者缺少其中任何一个，都不可能实现销售。我们必须清楚地了解这三类使用者的详细资料，以能很准确的把握我们的策略与行动。在有些时候，我们必须为正在使用者做宣传，而在另一些时候我们则必须给潜在使用者或鼓励使用者们打气，加强与他们的沟通，让他们更多地认识和接受我们的品牌。我们必须明白他们是谁？他们怎样生活？他们怎样看待这类产品？他们现在是怎样的情绪？这个品牌的那一点是他们都期望的利益？透过以上分述，我们可以看到什么是品牌，及品牌与消费者和品牌是如何达成销售的。同时我们可以说，品牌是最好的营销，因为任何一个成功的品牌无不与消费者的需求同在，无不是在与消费者沟通。品牌实质上就是一部描绘和满足消费者心理与需求的圣经！ 
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