营销：把卫生巾卖给男人

上小学时，一位老师给我们提了一个问题：谁能让和尚买一把梳子？大家苦思冥想不得其解。最后老师说出了答案：和尚给他的妻子买呀！当时我想，和尚怎么会有妻子呢？于是坚信和尚一定没有买过梳子。
    然而现在——嘻嘻！男人也买卫生巾！

    什么？

    男人也买卫生巾

    乍听时，仿佛荒唐；细看来，实在有趣！

    我们所看到的由广告公司创意拍摄的安乃诗卫生巾电视广告，就采用幽默的手法，淋漓尽致地表现了一个为讨老婆欢心而为她买卫生巾的男人在超市中紧张、机警而又慌乱的心理和尴尬的经历。一经播出，即在社会上引起了轩然大波：数千万观众微笑侧目，街头巷尾议论纷纷，业内人士拍案惊奇，厂家产品供不应求……

    安乃诗卫生巾一夜成名。

    1999年12月，我们接到为某公司新开发的产品——安乃诗卫生巾创意电视广告的任务。接到委托书后，公司创意部的几个小伙子懵了：什么，卫生巾？这可是破例儿头一遭。并且除了一纸委托书和一句早已钦定的广告语之外，没有提供任何资料。卫生巾这种女性用品，对我们公司的“水手”们来讲几乎完全是一个陌生的东西。回过神来后，大伙儿兵分六路，立即针对北京、上海、广东、湖南及江西的卫生巾市场进行了一番摸底。

    调查获悉，目前卫生巾市场上，竞争品牌达20多种，其中半数以上为知名品牌，并在市场上已扎根多年，拥有比较稳固的市场地位。安乃诗作为一种新产品要在短期内打开市场局面，赢得一定市场份额，着实不易。再看看这些卫生巾的广告，各个品牌都在突出宣传自己的产品特点：有的诉求“预防更重要”，有的诉求“宽了，长了，一夜安心”，有的诉求“体贴又周到”、“立体防漏隔边”、“干爽网面蝶形护翼”，有的则推出“清爽型”、“保健型”、“圆弧型”，其他诉求还有日用型、夜用型、药物型、旅游型、超薄型等等。几乎所有的产品特点都被这些广告讲完了，面对消费者，安乃诗还能说些什么呢？并且这些广告似乎都一律地在展示女性优美的躯体，难免有相互跟风之嫌。调查中，我们还发现，消费者对此类广告颇为反感。尤其是电视广告，画面一直在展示卫生巾，画外音则唠唠叼叼地介绍卫生巾的各种功能，仿佛要将女性消费者最后的一点隐私都剥夺干净。对女人来讲，月经同生育和更年期一样，本来就是一生中压力很大的事，不少女性对这三件事深怀自卑和恐惧感，你现在卫生巾的广告又这样无情，岂不是无形中加大了女性消费者的心理压力？

    几番创意风暴之后，思路也逐渐清晰起来。我们绝不能再像其他同类产品的广告一样，直接从产品的正面入手，去诉求安乃诗卫生巾本身的特点，必须反其道而行之，打破常规，另辟蹊径，出奇制胜。否则，便是死路一条。其理由大概有四点：

    第一，技术的发达使得同类产品同质化程度越来越高。如果我们再去诉求安乃诗卫生巾的产品特点，势必与其他知名品牌造成正面冲突，在广告上被动，而且会被其它知名品牌所淹没；

    第二，采用与其他同类产品相同的广告手法，只会增加消费者和观众的反感，不利于产品品牌形象的塑造；

    第三，卫生巾市场经过几十年的发展已非常成熟，消费者对卫生巾的功用早已十分熟悉。卫生巾不是什么新生事物，因而如果再去介绍产品功能，无异于画蛇添足，同时也势必造成广告预算的浪费；

    第四，客户的投放费用有限，不可能大面积、频繁地播放，因此创意必须要有记忆点。

    思路既已明确，创意便有了方向。创意会上，大伙儿搜尽枯肠，极尽想像，你一言，我一语，气氛极为热烈。然而“bigidea”，千呼万唤始终不出来。山穷水尽之际，品牌顾问讲了一个故事：当年在军营时，有一次几个战友打赌，谁敢去买卫生巾（那时叫月经带），另外几个人便请他吃饭。其中一个已婚的战友拍拍胸口说：“我敢去。”后来几个人一起随他到百货商店。到了货架前，售货小姐问：“同志，您要买什么？”战友指着月经带轻声说：“那个。”小姐没有听清楚，又问了一次。这一下问得战友涨红了脸，指着柜台底层的月经带说：“那个嘛！”看着他尴尬的样子，售货员红着脸把月经带递给他。出了商店，战友们忍不住哈哈大笑。听完这个故事，大家也乐了，同时，一道灵光闪电般地在脑海中闪过：如果在广告中让男人去买卫生巾，岂非一个特大的新闻！

    首先，安乃诗作为一种新品牌，导入市场的第一步就是引起消费者注意，然后是引起兴趣，产生购买欲望，进而改变消费习惯和消费行为。“男人也买卫生巾”这个创意蕴含着巨大的悬念，把它作为安乃诗卫生巾与生俱来的戏剧性推向市场，势必引起轰动，从而使安乃诗冲出卫生巾市场的重重包围，取得先声夺人的广告效果。

    其次，从购买习惯上讲，卫生巾是女性用品，人们总是习惯于“女人的问题女人办”，似乎与男人没有多大关系。而且由于中国传统的观念，男人们似乎对女人的一些事儿多少有些偏见。如果让男人去帮女人买卫生巾，这在有着五千年传统习惯的中国，确实是一件颇为尴尬的事情。然而随着社会的进步，观念的更新，女性社会地位的提高，社会对女性生活越来越关注，让男人帮女人买卫生巾似乎已成为可能。如果我们在广告中让男人为女人买卫生巾，体现男人对女人的关怀，减轻女性的心理压力，不仅可以取悦女性消费者，而且还可以塑造安乃诗关心女性生活的品牌形象。与其唠唠叨叨地诉求产品本身的功能，增强女性朋友的心理压力与反感程度，不如去呼吁男人对女性生活关心照顾，博取女性的好感。

    再者，从购买心理上讲，年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，常常抱着好奇心来使用，品牌忠诚度不是很高；而中年女性则习惯于使用某一品牌，忠诚度较高。因此我们建议安乃诗以年轻女性为主要诉求对象。这一部份女性年轻、有朝气、活泼好动，虽然大部分只有中等收入水平，但人数众多，购买力巨大，是一个不容忽视的消费群体。不过她们兴趣转移快，品牌忠诚度不够强，一旦出现新品牌，马上又会去试用。因此对这部分女性，广告必须有新意才能引起她们的兴趣，博取她们的好感，使她们中的大部分人成为忠诚的购买者。让男人买卫生巾的广告，岂不是正合她们的口味？
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