营销传播概念

营销传播概念是什么？

    每一种产品总要给消费者购买的理由（利益或价值），我们需要把这种理由传达给消费者，而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易地理解，这就是我们需要的营销传播概念。营销传播概念并不但单指一句广告语，还可以是一个说辞，或者是广告文案中的一部分解释等等。
    为什么要提炼营销传播概念？

    就产品本身来讲，大家给消费者的购买理由似乎都一致，如手机为你提供沟通的便利，汽水让你解渴，冰箱让你冷藏事物等等，但是在竞争激烈的市场环境中，这远远不足以成为购买的理由，因为产品本身的功能是同质化的，而消费者的需求却是多样化个性化的，这种情况下，差异化成了永恒的营销法宝。由于产品本身实质性的差异很难找到而且实现的难度较大（如涉及技术成本、模具成本等），在这种情况下，提炼优秀的营销传播概念成了一种简洁有效的营销法宝，功能有限、技术突破有限，而消费者心理感受是无限的。

    如何提炼营销传播概念？

    营销传播概念与品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念，定位概念或产品的卖点等都属于营销概念，而营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受的，更强调一种意识形态里的感受，而这种感受可以来自各个方面，我们可以从各个方面来挖掘和提炼营销传播概念，因此，在营销传播概念的提炼中，我们更能感受到水无常势，兵无常法。虽然从理论上可以总结很多提炼的理念和方法，然而，在实际操作中，更多的还要依靠对市场的敏锐嗅觉和经验带来的直觉，甚或可以说需要一点天赋的市场悟性。

    正因如此，笔者不想在理论上浪费大家时间，而是根据个人积累，整理出一些营销传播概念的方法和案例，在这些方法和案例中，一方面我们可以感受到概念的魅力，同时也期能让大家在潜意识里形成一种直觉和感悟，这是最重要的。

    笔者试图按照某种分类和规律来罗列这些方法，然而，水无常势，兵无常法，大到一个战略决策或可以冠之品牌核心价值的理念，小到一个细节的描述，都可能成为一个伟大的营销传播概念。因此下列方法的总结也无法符合什么规律和逻辑。

    30种途径

    1．产品的原材料

    仲景提出“药材好，药才好”的传播概念，突出了产品的原材料优势，建立起消费者对其产品产生信任感。

    潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。

    2．产品的重量

    有的家具产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里，份量重就是结实的表现。

    3．产品的大小

    世界著名的“甲克虫”轿车怎一个“小”字了得，风靡世界几十年。

    4．产品的手感

    TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。

    5．产品的颜色

    普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。消费者有时候就是这样傻得可爱。

    6．产品的味道

    牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种咸味或苦味的牙膏呢？大家还会觉得好，这就是差异化的威力。

    7．产品的造型设计

    摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。

    8．产品功能组合

    组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。

    白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。

    9．产品构造

    “好电池底部有个环”，南俘电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。

    海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。

    10．新类别概念

    建立一个新的产品类别概念。最经典的当属地球人都知道的“七喜”的非可乐概念，这里不再多言。

    “老万”在进入民用炉具行业时，大家都叫“采暖炉”，为了从纷杂的市场中“跳”出来，老万发明了“家用锅炉”的类别概念，单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。几年的营销传播下来，“家用锅炉”已经成为高级采暖炉的代名词，“老万”也成为炉具行业的第一品牌。

    满足同一需求，大家实际上还是正面竞争，但重新定义新品类概念，却让消费者面对一个新的选择，一个新品类的选择。这时你享有的是一个品类的市场。

    11．具体目标市场定位概念

    直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的营销传播概念。如百事可乐“新一代的选择”。最近清逸的广告后面加了句“年轻的选择”，反映出企业品牌运作水平的提高。

    功能性差的产品，较多走感性路线，其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。

    功能性产品在也可以通过具体目标市场定位概念强化其品牌“领地”。

    12．隐喻的概念
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