结果导向的营销

2006年10月20日，由美国科特勒咨询集团、世界营销协会主办，并由OpenV、TNT集团、台湾对外贸易发展协会(TAITRA)等机构联合发起的“2006科特勒(中国)战略营销年会(简称KMF2006)”在上海徐徐落下帷幕。
　　经过辗转，本届年会于2006年10月16日、2006年10月18-19日、2006年10月20日分别在台北、北京、上海三地隆重举行，年会总共吸引了约4000余位企业领导人及营销经理人参与，规模空前，影响深远。

　　本届年会在中国大陆及台湾地区掀起了新一轮的营销风暴，年会为指点“两岸”企业走出营销困境、增强营销力提供了有力的指导与支持，“两岸三地”的近500家媒体进行了倾力报道。

　　本届年会以“跨越疆界、重塑营销”为主题，涉及营销战略、营销领导力、全球化、品牌营销、服务营销、精准营销、渠道营销等多个热点话题，吸引了“两岸三地”无数企业家、营销领导人及媒体的广泛关注。

　　其中，世界营销之父菲利普·科特勒先生就“结果导向的营销”为论题，为大家做了精彩演讲。

　　演讲文字记录-----

　　我们如何才能够要马上进入中国市场的这些公司来展开竞争呢，我们知道有很多的外国公司都希望成为中国市场上的一份子。好，这是我的幻灯，我的第一张幻灯片我一般都会用它，这样是为了表明我的一个比喻，大家都知道这是一个什么意思吧？这是一个标枪版，我想用这样一个图式这就是我们看到市场的一个方式，因为市场是非常复杂的，同时对我们来讲很重要的一点我们在扔飞镖的时候，不能够是像扔钱一样，不是说你瞄准的中心点去扔，而是你先定义一下你的业务，我的核心市场到底是哪一个区域，所以你要了解在这个市场上我有哪些竞争者，同时你要问自己一个问题，我是要关注这个中心地带呢还是要看这个中心部分周围的部分是什么呢，大家都知道红海战略和蓝海战略，当我们瞄准中心地带的时候，我们就把它叫做红海战略，因此你必须想象一下有一些就在你邻家的这些人，你现在并没有想到给他提供服务，也许他对你来讲意味着很大的机会，甚至这个钱投出之后，根本就没有触及到这个市场。有的时候我们在电视上看到，关于波音飞机的一些消息，那我作为一个观众我觉得它对我来讲这种营销的方式对我来讲没有多大作用，因为我又不想买波音飞机，因为波音飞机希望你了解我们是一家波音公司，如果你想投资的话可以跟我们合作，所以今天我想跟大家介绍一下精准市场的概念。也就是说怎么样能够找准你的目标，并且能够击中你的要害。

　　我希望大家能够记一点点笔记，现在给大家设置一个很有意思的场景，有很多的公司并没有很好的营销，因此，他们有可能想去聘用一个CMO也就是首席营销官，之所以想要这么一个人，是因为你已经有了首席财务官了，同时你们也都有了首席技术官能够帮助你们生产出新的产品，同时你也已经有了一个CIO就是首席信息官，同时你也一定有了一个很大的销售团队。但是，在很多的公司营销都是被忽略的，它是处在这个公司的边缘地带，处在角落里，对它的预算一般来讲都是花在广告、促销上的，所以有一些今天的公司说了，我们真正需要的是一个CMO首席营销官，他的身份和地位应该和CIO都是平等的，为什么要雇这么一个人让他来当首席营销官呢？如果说我们没有一个CMO的话，就是说如果没有必要的话，干嘛要花钱雇他呢？我们聘他是干吗的？要做五件事：第一件就是要进行一个营销的审计，首先要明确这个公司的弱点和强项都在哪里，比如说这个市场的审计有可能表明你的这个公司，根本就不知道如何进行直接的营销，你可能只会进行广播营销，而且通过这个审计你也可能得到这样一个结论，就是你的这个公司并没有进行公共关系的能力，这种技巧你是不具备的。而且我们知道，因为电视的广告现在的重要性在减弱，所以这种人与人之间的关系、公共关系作用在增强，因为CMO的作用就是需要众所周知知道一件事情，他要做的第二件事就是说他需要帮助，我们进一步强化这个市场的公司的品牌，树立品牌的形象，包括去宣传这个公司产品、服务都是有很好的品牌的，这就是说我们所生产出来的产品必须有名字，但是光有名字还不是你已经有了品牌了。有了名字只是有了一个标签，但是这个标签本身并没有什么意义，它不能说我就是一个品牌了。因为它既没有描述出你的好处，就是我用了你这个产品以后有什么好处，同时客户在谈到你这个名字的时候也没有什么感情的色彩，就是没有把这个产品的名字和自己的生活联系在一起，因为首席营销官的第二个工作就是要让这些品牌的经理们了解如何去建立起这个公司的品牌。

　　第三个要做的事情就是他需要提出一些新业务的新理念、新想法，每一个公司如果不能够有一些新的创意，不管是你推出新产品还是新服务，那你一定是停滞不前的是无法生存下去的，因为CMO需要探寻新的机会。

　　第四个工作就是要帮助测量一下，营销它的影响是怎样的，有很多的首席执行官并不了解，现在从营销当中能够得到什么好处，他们特别愿意花大钱来获得高的投资回报，或者说去推销一些现金流等等去进行一些接线。但是，在这方面我们需要CMO来搞出一些比较好的指标体系，比如说我花了100万，然后得到了25%的回报率，这种数据是CMO所需要了解的，因此我们通过上面的介绍了解到CMO有很多要做的，要进行市场质量的审计，帮助开发出新的产品、帮助测量出营销的影响有多大。假设说你这个公司的CEO首席执行官真用这个CMO，他对你说了我现在需要你，我需要你为我做上面的工作，那你怎么跟这个CEO回复呢？你会说：我想有一个办公室，我这个办公室我希望在谁谁的旁边，这样对我的工作开展是比较好的。那他问你了，你希望在谁的旁边呢？我现在想把这个问题问给大家，如果你是一个新的CMO，你会首选谁让他坐在你的办公室旁边？我想通过举手的方式大家来给我一个答案，你们希望在CEO旁边有你的办公室，举手！我数一数，七个人认为最好的一个定位就是说在CEO的旁边，如果说每天都能和CEO打上照面的话，那是不错的选择，我们希望讨论一下，为什么大家会做出这样的选择，你说CEO是我的首席市场营销官是我最需要交谈的一个人，大家可以想，CEO当然影响力是最大的。你可能会想，CEO也不了解营销，也不懂，因此我在老板旁边我可以教教他怎么搞营销，这样他就可能比较欣赏我的做法了，他知道你把我的钱都花哪儿了。但是你还要看这个CEO是什么样的人，比方说有四种人，第一种人我就不愿意跟他合作，他是一个工程师或者是一个会计师、一个律师，他认为营销无非就是把钱花在电视广告上，换句话说他对于营销的了解非常、非常有限，他认为营销就是促销而已。你还可以告诉他还有4个P，所以CEO如果说他能够想到价格、地方、产品和促销这四个P的话，那他就比较有概念了，因为这样的话他能够了解这个品牌经理要做的不光是促销，还需要确保产品的特性是什么，还要定价，另外要找到分销的渠道，从而进行促销。因此，这是第二类的CEO，我是比较欣赏这类的CEO。
本文地址：http://www.yf11.com/marketing/07/2501.html

• 共2页:
• 上一页
• 1
• 2
• 下一页