终端要避免同质化(2)

    1、设计在某些方面得不到有效执行，例如有的展柜需要异地制作，当地材料规格和质地与打样的材料不同；某些工艺无法做到只好降低要求，而且制作时如果缺乏监督，可能造成更多细节的差异造成档次下降。
    举个例子：一个展柜在设计公司监督下由制作公司打样，采用3厘有机片，打背光均匀柔和，效果良好。而品牌下放由经销商自己制作，则被经销商改用2厘有机片，接着为了减少背光光源数量或者瓦数，降低用电量，结果光源必须前移贴近有机板，使得背光明显不均匀，效果变得很差，而且由于光源与有机片距离太近，长时间使用使有机片加速老化、变形、变色。严重影响品牌形象。
    2、在终端设计上对品牌理念传达方面做得还不够充分，很多企业的SI手册作了主柜、中岛、收银台、形象墙等硬件的设计及组合规范，但是往往忽略了橱窗、休息区、等候区等等方面的细节设计和店面的软性布置陈列，而这些正是最容易与其它品牌拉开差异化的地方，一些人性化或者应景的陈设布置可能会给消费者在购物时带来一个意外的惊喜，使消费者留下深刻的印象。所以在设计之初，就要贯彻“品牌体验场”概念，全面考虑终端的整体气氛。这一方面一些成功洋品牌值得我们多多借鉴，也许直接借鉴国外的内衣终端更有意义，进入本土的已经有点入乡随俗了。
    3、终端形象设计更新的过于频繁造成终端形象紊乱，某品牌上个月还在发旧款的终端展柜，下个月就开始换新的终端设计，造成不少新老终端形象在某地区同时出现，好象两个不同的品牌。某品牌商场专柜一年一换是因为商场会根据营业额每年调整场地，正好乘机换形象。而直营店和二线城市终端店两年一换则是使用老化，应该正常更新，经销商终端如惨淡经营能不换就不换，或者早已一店多牌无从更换。更换终端形象过于频繁，甚至有的品牌是连终端整体风格也频繁更换，当然对于品牌经营者来说不好就换出发点是对的，但在消费者的角度就产生问题了，消费者在一个终端形象更新的周期内能光顾几次终端？在他还没对老的终端形象产生重复记忆而记住品牌之前，新的形象就已经来了，消费者极有可能不会把老形象与新形象关联起来。所以终端更新过于频繁也会使消费者对品牌的认知产生混乱。无法认清一个品牌，自然就不会将这个品牌去和其他品牌对比，也就无法形成差异化了。
 
    从以上几点分析可以看出，品牌终端要避免同质化，根本在于企业明确的品牌理念和专业的设计执行，当然这是一个复杂的系统工程。任何一个有远见的决策人都应该慎重把握本品牌的终端形象，不要让自己辛苦建立的品牌倒在同质化的血泊中。
 

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