市场调研一样也是行销

如果把市场调研的最根本目归结为营销，相信不会有人否认。但如果说市场调研也是一种行销，恐怕能够理解的人就为数不多了。要知道，营销有一个“全程营销”的概念，自然包括前期营销、中期营销和后期营销。市场调研也不一定发生于产品（或服务）上市之前，也可能发生于推广中期和推广后期。当然，有很多产品（或服务）的营销推广，对其推广周期或销售阶段是难以界定的，显得模糊不清。但最关键的界定点在于市场调研是发生在产品正式上市之前还是上市之后。在此举一个实际的例子，大连万达集团在全国很多城市开发了大型商业地产，万达地产的一个创造性杰作就是“订单地产”。即商业地产项目先选定并确定目标客户，采取定向引进、定向开发的办法，把项目开发风险降低到了极点。就在2003年10月，万达集团北京万达商业广场公开在《经济观察报》发布整版广告，面向市民征集最需要的目标客户（也就是万达的商业合作伙伴，万达在广告中列出了十几个），并承诺对参与者予以奖励。这些目标客户包括世界500强商业连锁企业、亚洲一流企业和国内行业第一。作为商业地产的目标客户。万达商业广场采取“主力店带动战略”，以主力店造势。然后，再对其他铺位进行招商（包括出售、出租）。万达的这种“选取最佳商业合作伙伴”的行为就是一种调研，严格地讲这发生在地产项目正式开盘之前，在这种情况下我们可以称之为前期行销。

　　其实，很多企业没有利用好市场调研，甚至根本就不注重市场调研。在国外，企业市场调研开支可达到2.5%以上，而我国企业调研费用支出平均水平尚不足1%。当然，这与我国专业调查业公信度不高与企业调研人员的素质不高有关。那么，如何挖掘市场调研潜力使之服务于营销？如何利用市场调研进行有效的行销，我们不妨深入地结合实例研究一下。

　　一、以市场调研预热市场

　　 产品（或服务）市场营销操作往往需要一个过程，才能完成预期的市场占有率目标，即预热—升温—沸腾—恒温—再沸腾的过程。对于市场预热，可以有很多策略，诸如软性宣传、产品说明会、事件行销，而往往忽略市场调研也可以起到市场预热作用。试想，假如果有这样一家食品生产经营企业，为即将上市的新产品造势，那么就可以采取这样的策略：在几个大商场门前，大张旗鼓地进行现场调研活动，把市场搞得生动化一点，并举办现场品尝活动，要求品尝的顾客填写《意见反馈表》，把品尝感受和建议留下，并对参与者赠送一份带有品牌或产品标志的小礼品，然后再郑重预告：产品三天后在该商场有售。可以试想一下，三天后产品正式上市可能会出现门庭若市的场景。其实，这种情况下市场调研就属于一种前期行销，提前在市场上打个“预防针”，达到了预告新产品上市的目的。

　　二、以市场调研试探市场

　　 这种试探性策略很常见，诸如脑白金、黄金搭档等保健产品在全国大范围上市之前，总是要选择重点区域进行试销，也包括广告的试投放。严格来讲，这也是一种市场调研，通过市场反馈来分析产品价格、渠道、广告等策略执行情况，为研究并制定其他区域市场推广相关策略作参考，可以有效降低新产品的入市场风险。其实，上述情况在商业领域里更是常见，很多大型商业企业正式开业之前，开始为期一个月左右的试营业，甚至时间更长，商家除了想通过试营业来理顺一下内部运营的目的外，更重要的是想看一下外界的反应，尤其消费者的反应。再有，在房地产行业正式开盘之前，往往只制定一个大约的价格，在开盘前举办“内部认购”活动，也是为试探客户对价格的反应，待正式开盘时再拿出成熟的价格方案。上述几个例子足以说明，无论前期营销准备工作多充分，计划也没变化快，计划也需要调整，但小规模调整总比大规模调整成本费用低，更主要的是风险小。

　　三、以市场调研导入品牌

　　对于品牌行销，营销对象可以是城市、企业、产品或服务的品牌，但成功营销的前提是消费者认可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠诚度。这对于跨国企业而言就更重要，因为品牌的构成包括很多要素，诸如名称、LOGO（标志）、品牌定位语、品牌理念等等，而这些要素能否与中国本土相适应，这很关键。目前，很多跨国公司都在努力使品牌中国化，甚至把品牌做“土”，以迎合中国市场的消费者。北京现代汽车公司为给在韩国现代汽车集团旗下的畅销品牌Wlantra征集一个全新的中国称谓，在全国范围内开展“给我一个美名，送你一部靓车”活动，最终经投票评选，确定中文名称为“伊兰特”。这是现代品牌旗下的一个子品牌在中国市场上的“先期预导”，通过征名活动，使品牌更加深入人心，更加适宜中国市场。这就让人想起2001年万达集团进入长春开发地产项目，当时万达的企业品牌已为长春市民所熟悉，为先期把项目品牌“搞热”，大连万达集团不惜重金为项目征名，结果得到了广大市民的热烈响应。现在，万达地产所征集的名称“长春名珠”几乎成了名牌的代名词，更是长春房地产业开发项目的“标杆”。

　　四、以市场调研测试产品

　　 产品测试包括核心产品、形式产品、附加产品、产品概念测试等诸多方面，最根本目的是检验目标消费群体的满意度。产品测试的技术与方法有很多种，诸如试用法、观察法，这是产品上市前的一项准备工作。这对于一种产品在本土营销和外埠营销都适用，尤其外埠营销更要重视。就拿食品来说，各地消费习性、饮食习惯、消费能力等方面都不尽相同，那么经过调研就能确定是否要针对当地口味改善产品、针对当地消费能力改变包装，以及其他方面的调整。其实，很多大腕品牌都搞过产品测试，诸如可口可乐、非常可乐两大碳酸饮料。他们采取的都是对接受测试的饮料消费者进行盲测，即在不知品牌的情况下品尝饮料，只是二者为了验证的结论和对结论的应用有所不同。可口可乐通过与其他品牌可乐对比，通过接受测试消费者的感官确认，对可口可乐判断的准确度来体现其对可口可乐的忠诚，而非常可乐的目的则是通过接受测试的消费者表白非常可乐的高品质，并与“洋”可乐无异，二个品牌把各自的素材和结论都应用在广告中，进行广告推广。因此，在这种情况下市场调研也是服务于营销。

　　五、以市场调研测试消费

　　研究消费者需求应该包括几个方面：消费层次、消费心理、消费行为、消费特征、购买力等等，通过对消费需求与消费特征的测试，来制订价格策略、广告策略、公关策略等一系列营销推广策略，这样才能保证针对性与实效性。目前，社会已经出现“分层”，诸如富豪阶层、中产阶层、新贵阶层、工薪阶层，而每个阶层有包含不同的族群，这就出现了社会形态行销。在社会形态行销中有这样一个结论：判断一个人属于哪个社会阶层，收入并不重要，关键是看他是否已经具有了选择与其相应社会阶层使用的相关产品和生活方式的格调。各社会阶层的消费方面是各异的，如果想在产品消费方面投其所好，调研就显得至关重要了。同时，具有相同生活形态的人往往具有类似生活（价值）观，这就是VALS创意行销的原理。因此，无论营销的是产品，还是服务，目标消费群体的划分都越来越细，这样才能提高测试的准确性。而在每一部分人群中，又总有本品牌其他产品（或服务）的曾经消费者、听说过而没消费过以及根本没有能力消费的人，这都是测试不可忽略的群体。
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