市场调研一样也是行销(2)

　　 你看，进行产品测试不但研究本产品（或服务），还要研究其他产品（或服务），诸如竞构成争、替代关系的。这在对目标群体进行测试过程中，由接受测试的人员把本产品、竞争产品和替代产品存在的优点、问题完全暴露出来，这完全可以写入SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，这可是科学制定营销方案的基础工作。在产品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒劳的。

　　六、以市场调研测试广告

　　 广告创作人员都知道进行广告测试，但主要停留在事后测试阶段，即广告已经初步创作完毕。更可悲的是，住注重让自己的客户（广告主）提出意见，而忽略了消费者这一关键环节。通过对目标消费群体进行广告测试，测试目标消费群体对广告的反应，针对意见进行再修正，这有利提升广告的实效性，更能降低广告投放风险。广告的风险主要在于媒介投放阶段，而制作阶段则是相对小，恐怕占不到广告投放额度的20%。当然，还有一种更加聪明的广告测试，那就是在广告创作（广告片或宣传品）之前，就注重市场调研。注重把广告的表现、创意、诉求点在制作之前就不断与产品的消费群体进行“磨合”，相信制作出来的广告会更受欢迎。通过这种调研模式，我们能够在广告中把记忆点、利益点、支撑点和沟通点表现得淋漓尽致，更可保证广告的原创性、关联性和震撼性，更可保证广告对目标消费群体的高吸引力和高影响力，这是一种绝佳的广告境界。

　　七、以市场调研导入文化

　　 这里提及的文化尤指产品文化和消费文化。面对市场，理性的市场研究者没有办法忽略文化的力量，因为确已看到，很多产品（诸如白酒）经营跨越的卖产品、卖技术、卖概念阶段，文化则成为一个不容易克隆核心竞争力，正在影响着很多品牌的成长。在产品（或服务）、技术趋于同质情况下，文化差异很重要，这是一个竞争对手最难以模仿与跟随的卖点。贩卖一种新文化，是制造消费差异的一个好做点。其实企业在向广大消费者导入特定的文化之前，文化可能就已经定下来了，此时调研的目的是让目标消费群体了解并接受这种文化。在房地产业很流行小户型项目，如果把小户型项目的目标客户群体定位为BOBOS（布波族），那么是否可以搞这样一个大型活动，填写调研表赠送《BOBOS》一书呢？看看他们对开发商为他们描绘的生活蓝图是否满意，生活方式能否满意，这也是房地产行业文化行销的精髓。看来，市场调研还可以作为传播文化的使者，首先在目标消费群体的精神世界了开花结果，然后再开展销售就容易多了。

　　八、以市场调研锁定客户

　　 通过市场调研，建立目标客户数据库，再进行优质目标客户筛选，选出优质的目标客户，开展销售攻势，这是开展电话行销、邮寄行销、邮电子件行销、短信行销等直销模式的基础。进行目标客户筛选，完全可以说明销售工作已在进行中，只是处于销售工作的初步阶段。在这里，有一个非常典型的营销模式，那就是俱乐部营销，更有一个鲜活的案例，那就是万科地产的“万客会”。万科做地产的营销模式就是这样：项目尚未开工，就通过广告广泛征集会员，然后对会员进行“施恩”（如赠送《万客会》期刊、举办论坛、文化活动等），实现与会员深度沟通，进而达到“拉拢”客户的目的。等项目开工了，可能已经和业主签约了，资金也回笼了。其实，万科最高明之处还是那张《会员申请表》，严格地讲那是一张房地产市场调研表，获得会员的调查反馈（包括客户资料和市场资料），万科地产就可以摸清当地房地产市场状况，为项目开发与营销奠定基础，更宝贵的是拥有了一大批准客户资源。其实，采取俱乐部营销模式的又何止万科，还有万达、中海外等地产巨头，以及移动通讯领域的巨头中国移动、中国联通。

　　九、以市场调研说服客户

　　 假如一个企业拥有这样的荣誉：“百万消费者认定名牌产品”、“消费者评选第一名”等等，这对竞争对手来说无疑具有杀伤力，对消费者来说具有说服力。然而，获得这种“调查结果”也未必是一件难事，只要坚持6P中的“权力”和“公关”。其实，每年政府、行业协会等相关部门都要组织评比、摸底等工作。要知道，这些评比的结果对企业来说可能很重要，因为企业可以把这些荣誉转化为销售力，促进销售。但是，我们应该清楚地认识到，随着政府及相关部门的机构与职能改革，政府及相关部门对企业的“管理”越来越少，进而转化为“服务”职能。那么，企业就不能主动一点牵头搞一下这类活动吗？

　　 当然，企业可以与权威机构合作（行业协会、权威媒体、权威调查公司等部门），通过市场调查结果，拿出有说服力的销售“证据”。但是，实施这种策略的应用应具备几个条件：一是要经过缜密的策划；二是企业自信度高、公信力强；三是牵手权威部门合办；四是要有公证机构的全程参与。在企业借助权威部门面向社会公布调研结果时，其实已经开始了信誉行销，到那时在“地位”上已经把竞争对手甩在了后面，还有舆论上。

　　十、以市场调研寻找机会

　　企业营销需要机会，更要选准机会。就拿一个有季节性的产品来说，在旺季上市产品市场就相对容易扩张，上市成功的几率也高。而这种市场机会的发现，主要还是来源于市场调研。另外，把握机会可以扭转市场“战局”，改变企业的生存状态和市场地位。那么，通过市场调研能发现那些机会呢？

　　 第一种情况是发现除现有产品线以外的消费需求，进而进行新产品研发。发现新的市场需求，进而开发新品完善产品线。企业越来越聪明，让目标消费者参与产品的研发，诸如IBM公司，使之与技术、开发、生产、营销等人员共同组成一个产品研发小组。即使目标消费者前期没有参与研发，那么在产品测试阶段参与仍大有裨益。我们不妨来看一看产品研发的过程：理念设计——产品设计——营销设计（包括模式、渠道、促销等），理念设计过程中需要目标消费群体的高度参与，这样才叫“取之于市场，用之于市场”，前期介入最有利降低研发风险和入市风险。

　　 第二种情况就是产品再定位，通过调研对产品或服务重新定位。在营销上定位重于一切，因为定位决定促销费用的投向、决定企业推销人员的工作对象等关键问题。错误定位是商家之大忌，但是只要不是一错再错就可以了，因为有时确实需要再定位。在把产品的可能目标消费群体科学分类以后，广泛地开展消费者研究，听听他们的意见问题就好解决多了。
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