浅析PPG“赢”销之道

YES PPG   

　　今年上半年，上海几乎被这句广告语所包围，这个中文名有点怪的叫批批吉的公司在上海通过地铁、报纸、网络、直邮目录等铺天盖地的广告向消费者叫卖它的衬衫，广告规模之大令人惊叹，更引人关注的是它颠覆了国内传统服装销售模式，采取多渠道直销模式来卖服装。

　　PPG的直销模式说起来很简单，就是通过产品目录、网站平台、大量媒体广告等方式来推广它的品牌和产品，然后通过在线电子商务平台、电话呼叫中心等渠道销售它的服装，并通过第三方物流实现产品配送及收款（收款方式之一）。

　　尽管模式本身并没有稀奇之处，但是PPG利用该模式在短时间内大获成功。据称，PPG从零起步，在短短的一年多时间，衬衫的销售量已经跃居第二，现在每天的出货量在1万件以上，这个业绩可以抗衡销售门店达两千多家的龙头大哥雅戈尔。

　　发展迅猛的PPG不但引起整个行业的关注，也获得多家风投机构的青睐，包括TDF、JAFCO ASIA、KPCB等著名机构共投资超过5000万美元。

　　那么，PPG的直销模式到底有什么奥妙？他有哪些“赢”销之道？笔者凭借自身在服装行业和咨询行业的经验，谈谈个人的看法。　　

　　PPG的客户细分策略：瞄准工作繁忙的商务人士

　　从产品、传播策略、定价等各方面来评判，PPG的目标消费者主要定位为男性商务人士，尤其是都市白领，并将年龄段锁定在25-40岁，这无疑是非常明智的。这个群体具有以下特质：

　　具有一定的消费能力，并且在衣着方面舍得花钱；

　　比较具有主见，购买决策不容易受他人影响；

　　工作繁忙，平时逛街购物时间少；

　　熟悉互联网，熟悉在线购物流程；

　　平时接触互联网时间多，具有充裕的时间通过网络购物；

　　容易接受新事务，喜欢尝试新生活方式。

　　以上这些重要特质决定了都市白领男士是服装直销模式最佳消费群，PPG在目标消费群的定位上的正确把握为其直销模式的成功奠定了基础。

　　与白领男士相比，白领女性则更喜欢逛街购物的乐趣，最重要的是女装产品的标准化很差，流行时尚变化迅速。从消费心理学角度讲，女性购买衣服是为“悦己者容”，因此购买后更容易受他人的负面评价而产生大量退换货。此外，女性更讲究衣着的唯一性，极力避免“撞衫”情况发生。因此个人认为，除了定制化时装和内衣外，女性服装并不适合大规模直销。

　　除了白领男士这个细分市场以外，这几年，直销在服装行业做的不错只剩下童装这个细分行业，目前红孩子等销售婴幼儿产品的公司正快速发展。　　

　　PPG传播推广策略：不计成本快速跑马圈地

　　据称，PPG目前每月的广告支出达上千万，这个数字是否确切无从评判。但在上海这个据说“投一百万广告没个影子”的大城市，PPG的广告近乎疯狂：早上上班随便买份报纸，上面有PPG全版广告；走进地铁，液晶显示屏在播放许智伟那个有些滑稽的PPG广告；走进写字楼，电梯口的分众也在播放PPG广告；进入公司office，前台放着PPG的直邮目录；打开电脑上网，网站上漂移着PPG的旗帜广告；晚上在家打开电视，又见许智伟蹦蹦跳跳……，总而言之，我们逃不出YES PPG的广告包围圈。

　　上海是PPG的大本营，更是PPG的战略市场，作为国际性大都市，上海每年的服装销售额在300亿以上，因此PPG不计代价、近乎疯狂的广告投入也可以理解。据称，PPG将在攻陷上海市场后，陆续在北京、广州等地方通过大规模的广告轰炸撬开当地市场。

　　这种烧钱速度，没有几家服装公司可以支撑，但好在PPG从风投那募集了5000万美金的巨资，这给了PPG提供了充足的弹药库以支援攻城略地。

　　就传播策略来讲，现在PPG在意的不是广告成本，而是通过密集的广告轰炸，快速培育消费者，通过在北京、上海、广州等大城市跑马圈地，快速扩大市场份额，在短时间内建立品牌知名度和市场进入壁垒。
　　为了让广告更有攻击力，PPG请来了许智伟作为其代言人，在电视上大跳“我型我秀”。虽然许智伟更多的在年轻人中，尤其是在二十来岁的女孩子中更具人气，但就PPG品牌所倡导的生活理念而言，与许智伟还算契合。

　　既然在线直销是PPG的主要销售渠道之一，那么在线的推广就更不能忽略了，目前PPG在google等搜索引擎上都有关键词推广，并在大量的网站上投放了BANNER广告。　　

　　PPG的产品策略：以男士衬衫等标准化程度高的产品为突破口

　　如果按照年龄和性别将服装行业细分为男装、女装、童装的话，那么男装无疑是产品标准化最高的细分行业；如果再将男装行业的产品进行细分为衬衫、领带、西装、夹克、毛衫、裤子、T恤等品类，那么衬衫、裤子、领带、西装等品类无疑又是最标准化的。因此，PPG选择从男士衬衫产品为市场切入口，有其充分的理由：

　　衬衫加工工序相对简单、生产效率高、更容易根据市场需求及时响应。

　　衬衫面辅料构成简单（正装衬衫一般就一种面料），原料采购和库存控制相对简单；

　　衬衫需求量大，市场规模大，容易规模化生产；

　　衬衫的潮流变化缓慢，产品需求具有延续性，库存压力相对小；

　　衬衫构造简单，与其他品类相比更适合通过直邮目录等平面传播展示；

　　在男装所有品类里，衬衫单价适中，与西装等高单价产品比更适合网络销售；

　　需要特别强调的是，在男装的所有品类里边，衬衫是需求量最大的，一个商务人士，拥有一打衬衫不嫌多。如果将衬衫分成夏天短袖衬衫、冬天保暖衬衫、春秋长袖衬衫三种季节类别的话，一个白领男士衬衫的数量一般在十数件，甚至几十件。

　　除衬衫外，裤子与衬衫一样，具有加工工序相对简单、面辅料构成简单、受潮流影响小、单价适中等优点，可以说也是直销的合适产品。尤其是在售后方面，比衬衫具有更大的弹性，如裤长改短等。只是与衬衫相比，裤子的需求量要小很多。从目前PPG的产品推广来看，正加大在裤子上的投入。

　　将男装的其他几个大类产品与衬衫和裤子相比，都有其制约因素：

　　西装虽然是白领男士必备产品，但是缺点是需求量相对较少，一般一个职业人士几套足够，而衬衫一打也不嫌多；同时与衬衫相比，西装的单价一般较高，消费者选购会更谨慎，通过网络、电话等直销方式具有一定的制约因素；西装尺寸型号更为复杂，对人的体型更挑剔，因此，消费者普遍喜欢到实体门店进行精挑细选；西装加工工序复杂，生产周期较长，不利于市场快速反应；西装的原辅料繁多，采购和库存管理复杂。
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