连锁专卖爱与痛的边缘

 
    内衣的销售渠道，过去一般都是以商场和专卖为主。大商场的营运费用之高，实在让内衣企业难以承受，一些具有慧眼的内衣品牌，从“国美”与“苏宁”的成功大连锁模式上看到了希望。于是，内衣行业中也出现了大连锁的终端营运模式，如“新感觉”、“都市丽人”、“古今”、“娅茜”等内衣品牌，都在实行连锁。以连锁作为销售渠道，可以降低营运成本、拉动终端、提升品牌形象。然而在享受内衣连锁带来的利益的同时，企业却陷入了种种困惑。面对着连锁专卖，企业正处于爱与痛的边缘。企业究竟对连锁专卖存有怎样的误区，它们该怎样顺利突围呢？本期《针织专刊》邀请了四位嘉宾共同探讨内衣连锁专卖的话题。

　　艾浪滔 终极(广州)营销策划机构首席顾问

　　戴春华 广州百川道咨询公司 首席顾问

　　苗志坚 中国著名实战派营销策划专家

　　郑纪东 赢天下营销机构执行董事兼首席顾问

　　内衣连锁，能否终端突围？ 郑纪东

　　如果说20年前内衣捕捉到机会就能赚钱，那我想现在内衣连锁终端的运营更应该注重科学的营销运作，这样这种模式才会得到持久发展，同时对抗竞争的威力会更强，这也将对内衣连锁终端提出了更高要求，如何结合数据来管控终端单店、提高赢利能力、提升营运效益。

　　终端，作为商品与消费者实现价值转换的平台、作为企业销量与品牌提升的“临门一脚”，在竞争日趋激烈、利润日趋微利的大营销环境下，在逐渐成为营销落地的关键控制节点，粗放销量型正走向精细效益型！

　　中国内衣行业作为服装产业的一个分支，在20多年的发展历程中，伴随外资品牌的进入与本土品牌的崛起，已经初步形成了完整的产业链条与市场格局，正从发展期开始进入成熟期的过渡，更多企业需要在大营销环境与行业发展的变革中进行转型升级，内衣终端的运营(终端运营的模式/终端运营的执行/终端运营的管理……)更将成为更多企业在2.0时代营销的焦点，但目前中国市场的更多内衣企业品牌、更多代理商仍然处在困惑中前行。

　　从中国目前内衣市场的运作来看，无论是文胸、常规内衣、家居服、内裤，还是保暖内衣、塑身内衣、情趣内衣，无论是采用厂家自营、区域代理，还是特许加盟的渠道结构，其主要终端为三种类型：一线品牌主要运作商场专厅专柜，二线品牌主要运作专卖零售与特许加盟，三线品牌主要运作流通批发。在面对营销环境与行业变革中，一线品牌在保持渠道稳定的基础上开始进行下沉渗透，二线品牌都在跑马圈地掠夺式竞争，三线品牌开始进行终端向专卖零售突破升级。一个新的竞争格局正在形成，而在竞争中进行品牌提升销量赢利的关键是在终端，而最基础的却往往让更多内衣企业忽视。

　　结合多年的实践运作与市场走访，笔者认为更多品牌企业在进行新的营销布局中，并没有真正将终端的突破与赢利模式做透做细，更多地是浮在理念层面的引导，而没有落实在具体的动作执行，这样使更多的终端运营者在摸索中前进而步入困境，跑得快而相对应的资源不匹配、起得快落得也快，终端点没做好也就不会更好地形成销量品牌提升的面，新的内衣终端模式、单店的终端运营赢利(特别是内衣连锁专卖)将成为更多内衣企业提升的重点，韩姿娜、北极新秀、娅茜……一个新的终端模式正在形成。

　　消费者需要什么？

　　国内在营销领域公认的高手史玉柱在一次访谈中的几句简单话语不得不令人深思：“做一个产品一个品牌，最主要的是将消费者研究透。”

　　从内衣行业的实际操作情况来看，国内内衣消费以女性为主，约占内衣销售的60%，主要年龄段分布在15-45岁之间，而文胸类产品又占了女性内衣的一半以上；60%以上消费者选择在专卖店购买内衣，在商场及超市购买的占比为39%、32%，其中女性在专卖店的购买比例在50%，超市中男性比例为44%以上。目前消费者对内衣的消费需求主要集中在舒适、改变形体、超薄贴身等主要功能属性及品牌、经济实惠等精神属性，而个性化、时尚化将成为未来的一个趋势。

　　在这种行业的发展推进中，内衣已经成为群体必不可少的快速消费服饰、并且作为贴身服饰其关注度在日益提高，以消费者为中心的升级将驱动内衣终端的突围。

　　从营销环节来看，消费者需要款式新颖的四季化内衣产品，需要物超所值的大众价位，需要专业多品牌多品类的一站式购物选择，需要有一定知名度的品牌，那么新的产品组合＋新的品牌组合＝新的内衣零售卖场＝新的内衣零售终端，内衣连锁终端在更大程度上迎合了这种需求。

　　然而目前内衣是一个大的针织品类，其拥有文胸、内裤、常规内衣、保暖内衣、塑身内衣、情趣内衣的独立渠道操作，与消费需求资源存在不匹配，这就为内衣品类资源的整合、新的终端连锁形式创新提供了又一个市场契机。

    内衣连锁终端的机会在哪里？

　　通过表象看本质，消费者需要物超所值的品牌产品、渠道终端需要四季运营的长线品牌、零售商超迅速崛起导致的买卖格局改变、费用上涨、门槛增高需要新的商业终端模式，上下游需要厂商新的价值链资源整合，通过新的零售模式来改变格局。内衣连锁将小内衣、常规内衣、家居服、保暖内衣进行有效组合，形成多品牌、多品类的内衣自选超市、形成四季稳定的渠道经营、形成了品类互补，从而赢得利润，这将是内衣终端连锁的机会。

　　 1.企业品类单一通路高度同质从行业的数据来看，只有文胸、常规内衣、保暖内衣在全国具有了一定规模的品牌覆盖(文胸中的戴安芬、华歌尔、爱慕、古今，常规内衣中的三枪、宜而爽，保暖内衣中的南极人、猫人……)，而家居服、内裤、塑身内衣、情趣内衣尚未形成全国具有规模影响力的大品牌，很多企业都是在某一品类的基础上进行发展并积累了更多的资源与经验，形成各自品类的独立渠道格局，这样就形成同质的品类终端布局。很多中小企业品牌往往产品品质不错却在渠道终端中成为“鸡肋”，好的终端进不去、差的终端利润太低、专卖店量太少，这些成为很多二、三线内衣品牌的共同困惑。

　　2.单一品牌专卖店赢利对抗弱最早常规内衣三枪、宜而爽依托专卖店的网络迅速崛起，越来越多的内衣品牌也在尝试走专卖加盟的模式来开辟专卖终端渠道，但单一品牌专卖店重点突出的是企业的主品类产品、形象较强、品类少，使专卖店在产品组合赢利的能力较弱、覆盖的人群相对较窄。在短时间内内衣进行相关品类延伸的可能性比较小，而内衣大众化的趋势使很多专卖店都在经营三、四个不同品类的内衣品牌，通过不同季节不同品类来组合赢利，这也将为内衣终端连锁的发展提供了机会。
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