十大营销失误扼杀本土企业

 　二十世纪后期曾响彻我国大江南北的“太阳神”、“活力28”、“美加净”、“白云山”、“凤凰”、“永久”。“春都”、“爱多”、“三株”、“飞龙”、“秦池”、“孔府家”等品牌，如今在市场上己难觅芳踪……
　　是什么注定了这些企业最终走向失败的命运？上海杰信营销咨询机构经过对近300多家企业的诊断和剖析，认为除了挟巨大资金、技术、管理、品牌优势的外资企业进入形成的巨大冲击外，本土企业在营销管理上与外资企业尤其是世界500强企业还存在着巨大差距，尤其是在对营销管理的认识、了解和实际操作上仍然存在着诸多严重的、甚至是致命的误区！
　　上海杰信营销咨询机构列示出我国企业普遍存在的十大营销管理误区，并给出相应的“药方”。
　　误区一：营销观念误区
　　【症状】陷入这种误区的企业不重视营销观念，依然抱着陈旧的产品观念、推销观念、销售观念不放。某些企业的高层领导认为营销观念是营销部门的事，自己懂不懂、有没有先进的营销观念根本不重要。他们对营销管理的许多概念、原理、策略方法没有正确理解，使企业营销管理被引入了诸多误区。
　　【药方】中国企业与跨国企业营销管理上的巨大落差，集中表现在营销观念上的落差。中国企业首要任务是补上这一块“短板”，一是要实施对企业员工的观念管理，通过培训、沟通，树立以顾客为中心、以竞争为导向、整体营销、以人为本的现代营销观念，把企业所确立的营销理念灌输到员工的头脑中，将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上；其次是实施对客户的观念管理，认真研究客户的观念和需要，并科学地进行营销观念的定位，努力通过一体化的形象设计和品牌宣传，向客户传递营销诉求，从而完成复杂的沟通目标。
　　误区二：盲信经验误区
　　【症状】陷入这种误区的企业大致分为三类：一是经营者未站在市场整体发展的角度，把公司的任务界定得太狭窄，使公司发展受到限制；二是企业经营者在经营指导思想上目光短浅，缺乏远见，只考虑到当前的短期利益而看不到企业的长远发展；三是一些特别成功的公司，曾经的成功使他们忘却了即将来临的失败，只看到自己而对外边的情况一无所知或视而不见，盲目相信过去成功的经验现在仍然也会成功。
　　曾垄断我国自行车市场的三大王牌凤凰、飞鸽和永久，由于未能考虑消费者需求变化所带来的新要求，而是盯着自己的产品，盲目地联营与扩大生产规模，最终在山地车、跑车、郊游车等新品种迅速进入时被新兴企业挤出了行业。
　　【药方】不断满足消费者的需求是当今企业生存与发展的唯一出路。这就要求企业必须在经营实践中坚持市场营销观念，才能从根本上克服营销近视，避免经营失误，使企业获得长期的生存与发展。
　　误区三：战略管理误区
　　【症状】陷入这种误区的企业患上了一种“短视症”和“躁动症”：重战术，轻战略；重技巧，轻权谋；重眼前，轻长远。目前，我国绝大多数中小企业甚至一些大型企业都普遍缺乏营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略的研究，更没有一套系统、科学的中长期营销战略筹划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物！
　　在营销管理上，战略是“选择正确的事情去做”，而战术是“把事情做对”。营销战术上的失误只会伤筋动骨，而营销战略上的失误则很可能会使企业误入歧途，甚至走上不归路。
　　【药方】目前，我国市场营销已进入营销战略竞争阶段，任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。因此，企业的营销战略实施内在地要求强化营销人员的战略意识，以对企业的整体发展做出贡献。
　　误区四：品牌管理误区
　　【症状】陷入这种误区的企业有两类：一是把品牌神圣化、复杂化，认为做品牌是大企业才考虑的事情；二是一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标，认为做品牌就是做销量。
　　当可口可乐、麦当劳、IBM、SONY等挟品牌之雄风横扫天下之时，当国内一些大企业海尔、长虹等纷纷拿起了品牌武器奋起直追之时，很多中小企业在品牌意识与建设方面却显得比较迟钝和落后：“做品牌是以后的事，当务之急是把销售搞上去”。的确，中小企业的生存是大问题，但也很有必要加强品牌的创建和运营！我国很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈时才恍然大悟：“原来中小企业也需要做品牌”！
　　【药方】中国企业需要克服的另一个错误观念是：做销量就是做品牌。实际上建立一个强势品牌，一是需要保持销量、市场份额健康成长，二是注重品牌形象提升和品牌资产积累。
　　误区五：组织建设误区
　　【症状】陷入这种误区的企业错误地认为：市场部有没有无关紧要，或者销售部比市场部更重要：一是原来单一销售部（科）的销售组织也可以很好地承担企业营销管理职能和完成销售任务，根本没有必要另外再单独设立市场部；二是销售部比市场部更重要，市场部是花钱的，而销售部是为我创造效益的，因此市场部的作用和地位都要排在销售部之下。
　　据调查，我国企业关于建设以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作，整体上还比较滞后，企业大概分为两类：一是企业老板的头脑中根本没有市场部的概念，对市场部应该具有哪些职能。对企业的作用如何一无所知；二是迫于市场竞争的压力，勉强成立市场部，但对市场部的作用和地位没有充分认识，对市场部的业绩考核没有标准，市场部人员待遇、在企业中的地位明显居于销售部之下，许多本应该由市场部承担的职能被销售部抢夺过去，市场部演变成了销售部的附庸。
　　【药方】建立一个功能齐全、高效率的营销组织，是确保企业营销管理工作高效运转的前提和基础。而加快企业市场部建设，建立起以市场为导向，科学合理规范的运行机制，重新架构全新的企业技术、文化和组织结构，对加快企业市场化进程具有重要而现实的意义。这就要求企业：一是要充分认识市场部建设的重要性和紧迫性，二是要明确界定市场部的职能和任务，三是正确处理、有力协调市场部、销售部、财务部、产品研发等部门和组织的关系，确保好的营销策划方案得到高效、快速、有力的执行，全面提高企业的市场反应能力和竞争能力。
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