突击队市场操作手册

　2006年2月北方某大型饼干企业集团对国内饼干行业进行了分析，分析结果：一线品牌下不了县镇（一线品牌产品价格偏高，县镇消费水平有限），二线品牌做不起县镇（运作县镇级市场的费用很大，二线企业难以支付这么大的费用），而县镇市场的饼干容量又非常大。最后公司果断的决定将营销部分成两个部门---核心事业部和中心事业部。核心事业部负责全国一二级市场（城市市场）运作，中心事业部负责全国三四级市场（县级、乡镇级市场）运作。

　　我当时隶属中心事业部，负责河南大区县级市场的开发管理工作。通过对市场进行了解之后，决定在河南区可开发的94个县级市场里培育出20个月销量在15万元以上的县级市场，这样就能迎合20/80原则（20%的市场拥有80%的销量）。为了实现这个目标，我还特意组建了突击队用来支持重点市场。突击队成员由区域经理和业代组成，每队由7人组成，其中队长一名，副队长一名，队员五名，每队负责五个重点市场，突击队成员除对重点市场负责外，还需对原管辖市场负责（期间电话联络）。针对重点市场我还申请了一些特殊的支持（免费品尝品支持、陈列奖励费用支持、买赠促销支持等）。突击队市场运作时间从五月一日起至五月三十一日止，五月份突击队市场任务目标300万元，实际达成260万元，其中在15万以上的市场15个。其他市场没有达到预期目标的主要原因是，因时间有限致使突击队没有来得及到达目标市场。

　　以下是突击队市场操作手册，队员每人一份。操作过程中所有人员都必须按照手册要求开展工作。

　　一、 市场背景

　　1、 饼干市场销量县镇发展潜力较大，公司重点运作；

　　2、 各厂商在县镇市场运作不规范、客户掌控力差；

　　3、 现有经销商大部分都属新开客户，网络对县镇市场覆盖能力不足，品牌影响力不够。

　　二、 策略目的

　　1、 建立第一销量样板县镇市场，以点带面、影响辐射周边县镇。

　　2、 建立区域县镇市场经营模式，为后期全面工作开展做好铺垫。

　　3、 增强各级经销商信心，提高整体经营质量。

　　4、 锤炼各级业务团队。

　　三、 启动方案

　　进行市场调研，选择目标市场，以销售处为单位成立重点市场建设突击队。

　　1、市场盘点和市场调研

　　盘点项目：经销商资金实力、人口基数、经济状况、地理位置、路线距离、客户数量、铺货率、历史销量、

　　调研项目：市场容量、竞品状况、主销规格、结构占比

　　2、选择目标县镇

　　①、 有一定销售基础或市场潜力较大。

　　②、 客户对经营健丰产品意愿高。

　　③、 地理位置有利于整体布局和经销商车辆辐射范围

　　④、 重点运作5个乡镇

　　四、 市场操作

　　(一) 产品策略

　　1、 产品结构礼盒：独立包：袋饼，按1：5：4的原则计算。

　　以礼盒、袋饼为主推。

　　2、渠道开发数量

　　1) 零店200家　

　　2) 二批50家

　　3) 商场20家含B、C类

　　4) 特通学校50家、网吧10家

　　（二）乡镇通路操作

　　1. 产品及通路利润设定：

　　产　　　品 厂　 价 一 出 价 零 售 价 备 注

　　1.32kg*8乐多脆　　70.4元/件　76元/件 80元/件　

　　100g*72熊仔饼　　48元/件　 55元/件 72元/件　

　　100g*50薄脆　　　35元/件　 40元/件 50元/件　

　　100g*50夹心　　 45元/件　50元/件 60元/件　

　　5kg*1独立包　　 30元/件　32元/件 35元/件　

　　2. 市场促销策略：

　　　　 1）、目的：

　　 盘活批发渠道及终端，帮助经销商快速分解库存

　　 加大市场网点开发数量，提高产品市场覆盖率

　　 进一步提高市场占有率

　　2）、促销策略解说

　　 五月份针对终端继续拉动，能真正让经销商体现到公司的促销力度。

　　 四月份中心事业部有一部份市场并没有享受到四月份针对终端的全月促销政策。说明：有的市场货款早到货晚发；有的市场为新市场；有的市场为从新启动市场

　　 五月份针对终端的继续拉动，能够保证市场政策的连续性。

　　 五月份针对终端的继续拉动，能够一鼓作气地把市场做起来。

　　　　3）、促销对象：二批、零售终端

　　　　4）、促销时间；2006年5月1日----5月31日

　　　　5）促销内容：一次性进任意品项饼干5件，可获得娃哈哈（596毫升，纯真年代1*24，价值16.3元）的纯净水一件。

　　6）促销要求：

　　 活动时一定要发放此项活动宣传单，给予二批解释到位

　　 必须详细填写铺货记录表，到公司备案，用于报销凭证

　　 客户进货量一定要大于铺货量

　　3、广宣配合

　　1）条幅每市场25条

　　2）张贴宣传画（每店两张）宣传画400张　

　　4、数量要求

　　　 每个乡镇不低于10家二批或零店。

　　　 每县成功开发5个乡镇铺货率达到80%以上。（开发乡镇时一定要遵守先近后远的原则，在靠近县城的乡镇市场铺货率一定要达到80%以上。）　

　　　 总网点数不低于200家

　　5、单店铺货量

　　每店每次进货量不低于10件

　　每月每店销量不低于800元

　　6、回货周期

　　　 以市场而定，回货周期不能过长，一般约在7天左右，每轮回货确保30家以上分销网点。

　　五、产品陈列方案

　　（一）、目的

　　1、 疏通和拓宽销售渠道，增加未端产品展示效果和销售网点；

　　2、 确保在此季节时重点市场的市场份额有所突破；

　　3、 加速市场上产品的流通速度；

　　4、 起到产品在市场上的宣传作用。

　　（二）、方法

　　1、 在一个市场所有的末端客户中找出100家；

　　2、 确定末端一次性进货一个产品组，即一个产品组：由15件公司的产品组成，价值500元）；
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