出口模式与海外投资模式比较(2)

　　（二）非关税壁垒论  

　　加入WTO之后关税是降低了，但非关税壁垒依然存在。中国纺织服装业在加入世贸组织以前，在欧、美等市场上被设置了很多非关税壁垒，特别是配额的限制。为了绕开这种壁垒，就需要海外投资，其中做的最成功当推鹿王集团〖8〗。该公司于1996年在非洲马达加斯加投资办厂，取得了极大成功，已形成了年产100万件羊绒衫和200万件棉衫，主要销往欧洲和美国市场。但如果是国内生产，受配额限制就无法进入这些市场。现在中国加入WTO了，鹿王集团干脆到美国创办了年产100万件的羊绒衫针织工厂〖9〗。再也不怕你关税和非关税壁垒了。加入WTO后，明的关税会降下来，但是一些技术壁垒，如绿色要求，能耗标准等将更加突出。不了解这些要求，就会被挡在门外。所以，张瑞敏认为，中国加入WTO了，走出去更加重要。  

　　（三）市场论  

　　现在跨国公司纷纷进入中国，寻找生产制造的加工企业，或干脆全部停止国内生产，把生产线搬到我国〖3〗。日本的东芝、松下、美国的GE，欧洲的西门子、伊莱克斯都在这么做。我们却走出去，似乎自相矛盾，其实不然。张瑞敏认会：“他们有技术、有资金、有市场（品牌），唯一缺的就是廉价劳动力。因此，他们到中国来是完全正确的。如果我们再不出去，我们国内公司唯一的成本优势也被跨国公司占了，我们还拿什么与跨国公司竞争呢？因此，必须走出去，这样才能获取先进的技术，而且还可当地融资、融智。”否则，即使加入WTO以后，由于缺乏技术，不了解市场，你也进不去；如对家电的能耗标准每两年提高一次。〖7〗你不了解，你就进不去；技术上达不到，你也进不去。而海外投资当地化后这个问题自然就解决了，市场竞争力也就提高了。如果只呆在国内，是不可能有这种切身感受的，往往只知其然（要做什么），而不知其所以然（为什么要这样做）。按照海信的说法“没有比当地人更了解当地人的。”〖10〗　  

　　（四）战略论  

　　海外投资建厂的目的是什么？以上三个都是可能的目的。但是同样重要，也许更为重要的是战略考虑。海外投资建厂作为公司国际化的一种战略，不在于一时之得失。世界各大跨国公司在早期进入我国市场时，大都持这样目的。即先建立滩地阵地，然后扩大影响增强地位，获得越来越多的市场份额进而实现其赢利目的。我国企业在国际上鲜有成功投资海外的例子，但海尔、海信和鹿王集团的海外投资正在增强国内企业海外投资的信心，也是其战略——成为国际性跨国公司——的具体体现。 

　　因此，尽管海尔、海信等的海外投资可能未获得利润，但作为长期战略的一部分，在当地站稳脚跟，建立起品牌信誉，并迅速扩大市场份额本身就是成功。  

　　综上分析我们不难发现，出口模式论立足于近期，关注的是财务业绩；而投资模式立足于长期，关注的是市场份额。从品牌国际化角度看，我们认为只有海外投资，当地化设计、当地化生产和当地化营销，才能真正树立起品牌的国际化形象和声誉。  

　　三、海外投资模式的进一步分析  

　　为了更深地认清中国品牌国际化中的不同市场进入模式的优劣，我们下面用美国学者Franklin R.Root提出的影响开拓国际市场模式的因素一览表，〖1〗对我国家用电器进入国际市场不同模式的有利因素做一个评价。具体如下：  
    表1：中国家用电器进入欧美发达国家的模式评价 

　　注：本表参照〖美〗Franklin R.Root《国际行销管理学》（台）杨介中译；巨浪出版社印行，P.P18—19；略有调整  

　　此表充分显示针对欧美发达国家，直接投资进入的有利因素（15条）远远多于出口进入的有利因素（仅5条）。事实上，真正有力支持出口模式的有利因素只有三个：一是国外生产制造成本大；二是文化差异大；三是公司资源有限。然而，事实上对国内的一些百亿元规模的企业而言，公司资源不是真正的阻力，文化差异也算不上是什么大的阻力。很多企业已有多年甚至十几年的国际贸易经验，真正的阻力是国外的生产制造成本太高，远不如国内条件好。  

　　现在问题是在国内生产制造再找国外进口商和配销商，能否成功地打出我们自己的品牌？就家用电器类产品而言，它是一种耐用消费品，售后服务要求高，产品需要不断改良。因此，在国内制造国外销售，当地消费者不可能对这样的品牌产生信心和信任。其次，家用电器产品在欧美市场竞争激烈，处于寡头割据状态，渗入市场实属不易。如果企业又远在千里之外，市场份额必然十分有限，因而不可能让我们的中国品牌真正成为国际化的品牌。因此，出口模式不可能创造出中国的国际性品牌。  

　　那么制造成本太高，这个问题究竟怎么看？我们认为对此要这样分析：  

　　（1）海外投资建厂，能快速了解当地市场信息，有针对性地设计开发。这我们称之为“设计价值”；  

　　（2）海外投资建厂，实现当地化，可以建立品牌信誉，赢得信心和信任。因而，可以拉动国内生产出口。这叫“出口溢价”；  

　　（3）海外投资建厂，实现当地设计，当地制造和当地营销的“三位一体”本土化，控制品牌产品的营销组合，建立品牌独特的定位、形象，能增加品牌的附加值。这叫“营销价值”；  

  
　　（4）在国际大公司纷纷把生产线搬入中国之际，可以通过重新定位那些国际品牌，如东芝中国造；GE中国造…只有海尔，才是真正的美国造，产于…。从而提升品牌形象；这种做法在美国等是合法的。这可以称为“机会溢价”；  

　　（5）海外投资建厂，还可以提升品牌在国内市场的地位，进一步巩固或扩大国内市场占有率。这叫“国内市场溢价”。  

　　总之，通过海外投资建厂，树立品牌形象，可以创造出一系列新的附加价值，只要这些综合附加价值大于海外投资带来的的制造成本增加额，这就是值得的。  

　　下面我们再用量化的方法来分析海外投资建厂，实行当地化经营的利益。我们主要集中考虑前三项的增值。根据迈克.波特的价值链理论，一个产品的价值主要有以下活动创造： 
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