品牌定位可以从哪些方面去开发？(2)

　　来自泰国的红牛（Red bull）饮料是其最典型的代表，其定位是“累了困了喝红牛”。强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。又如致中和五茄皮，什么时候喝呢？“回家每天喝一点”，青酒定位于朋友来了喝的酒：“喝杯青酒交个朋友”。这样定位的品牌并不少见，遗憾的是一些品牌在找到这样一个定位点后不能坚持，试图扩大到更多的场合，结合导致失败。这样的例子国内、国外都皆有之，教训值得记取。  

　　（三）从消费者的购买目的去寻找定位点  

　　在世界各地请客送礼是十分普遍的现象，在我国尤其普遍。但有一个区别，在国外，我们从电影电视上看到，送礼人把礼物送给对方后鼓励他/她打开来看看，送的是什么，并问其是否喜欢。送礼人还会说明为什么选了这个礼品，想表达什么意思。但我们国人则很不相同，送的礼品往往是包起来的，主人当场不予打开，送礼之人也不鼓励当场打开，也不说为什么送礼。基于这一特殊国情，对我国的商家而言，就有一种品牌定位的新开发点：让礼品的品牌开口代送礼人说话。如“心源素”代表“爸爸我爱你”，“保龄参”代表女婿的“一心一意”；椰岛鹿龟酒代表“子女对父母的孝顺”等。这些品牌的意义，正是品牌定位的结果。许多儿童用品亦然，而且还多了一层定位，“好吃又好玩”，“吃了还好玩”，“有趣”，“刺激”等。从消费者的购买动机寻找定位点，无疑也是一种可能途径。  

　　（四）从消费者生活方式寻找定位点  

　　市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了，消费者的生活方式，生活态度，心理特性和价值观念越来越重要，成为市场细分的重要变量。因此，从生活方式角度寻找品牌的定位点，日益成为越来越多企业的选择。如品牌针对职业女性的定位，针对喜欢户外活动的人群的定位，针对关爱家庭的定位。如柯达，定位于顾家、诚恳、纯朴、愉快，奔驰定位于优雅、富有、世故等。  

　　针对现代社会消费者追求个性，展现自我的需要，品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义，消费者在选购和享用品牌产品的过程中，展示自我，表达个性。如贝克啤酒，“喝贝克，听自己的”，强调独立自主，不随大流的个性，再如美特斯邦威的“不走平常路”。  

    三、从品牌竞争角度挖掘定位点 

　　品牌定位，本身就隐含着竞争性，内含着考虑竞争品牌的定位。上面提到的定位法在选择定位坐标时用的不是竞争者，而是别的指标如产品性能、功能性利益、使用场合等，然后描述出竞争性品牌在什么位置，再确立本品牌的定位。而品牌的竞争者定位，则把竞争者作为定位的坐标或基准点，再确定本品牌的定位点。  

　　（一）首次或第一定位点  

　　这种定位点有时很易找到，有时很难找到需要创造性。AT&T作为世界上首家电话公司，尽管分分拆拆，但电信服务的第一家地位始终未变，第一的地位无人能动。又如娃哈哈把纯净水的情感演绎的得如此彻底，第一家把水与美、情、清纯关系表达得这样透彻，以至无人能出其右，这就是第一的功效。  

　　定位论的两位先驱特别看重这种“第一”，列为定位方法之首位。他们强调消费者往往只记住第一，不会关心第二。尤如体育比赛中，冠军大家知道，但第二、第三几乎无人能记住。道理完全相同。这种第一或首次定位点，就是要寻找消费者的空白心智，甚至创造性地发现或制造这种空白点。如7up的非可乐定位，第一个叫出了“非可乐”饮料这个名称。 

  　　首次或第一定位，就是要寻找没竞争者的消费者品牌知觉图，在这张图上，打上你这个唯一的品牌。  

　　（二）关联比附定位点  

　　这时的定位点挖掘是以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系，尤其是当竞争者是领导者，这种定位能突出相对弱小品牌的地位。具体操作上，肯定竞争者的位置，“但……”来强调本品牌的特色。不断被引用的例子是美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二，但我们更努力”的定位而大获成功。  

　　在当前关于品牌走专门化之路还是走多元化之路的争论中，品牌也可以从竞争对手的多元化后面，另辟溪径，强调其走精益求精，集中精力做好一样产品的专业化特点。如“格力空调专家”。当然，真正的专家，不仅专门做一件事，而且做的比别人精，比别人好，比别人更令人满意，这样才能名符其实。沃尔沃（Volvo）堪称汽车安全专家。  

　　（三）进攻或防御式定位点  

　　关联或比附式定位，其原则往往不去进攻或排挤已有品牌的位子，而是遵守现有秩序和消费者的认知模式，只是在现有框架中选择一个相安无事位置，服务某个目标市场。但进攻式定位点或防御定位点，是为了侵占其他品牌地位或防止其它品牌进攻而采取的定位点。这个定位点，也称为竞争性定位点。如飘柔的主定位点是使头发“飘逸顺滑”，但也把“去屑”做为副定位，对海飞丝而言就是一种带有攻击性的定位。  

　　防御性定位点，是处于某一稳固位子的品牌，为了避免其它品牌侵入其核心位置而选择的防御性定位点。  

    四、从品牌识别去挖掘品牌定位点 

　　品牌识别（Brand Identity）是比品牌定位更本质、更内在的东西。卡菲勒认为品牌定位只是品牌丰富含义及其潜在价值的一部分。品牌识别是其内容与形式、风格及其文字、图像和音乐的完整统一体。品牌定位在一定条件下可以调整和再定位，但品牌识别应恒久不变。因此，品牌定位只是品牌识别的一个方面，品牌定位，可以从品牌识别的多个角度去选择定位点。具体来说，可从以下几个角度考虑：  

　　（一）从品牌识别的个性角度去挖掘定位点  

　　品牌的个性可能在品牌设计阶段确立，也可能是在品牌监护人的运作下自然形成。但一旦形成了这样的品牌个性，即可以作为品牌的定位点。如舒肤佳，代表了“妈妈的爱心”，万宝路，代表了“强壮、冒险、勇敢”等。品牌个性是通过广告宣传，逐渐加以强化的。1970年以来，品牌个性成为营销的关键因素之一。英国的广告商把个性定为任何市场营销的中心内容。  
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