品牌终结征兆(2)

　　该品牌当时走出了一条“逆向行销”的新路子。在当时来说，从品牌前期传播的方式与策略，非常成功！  

　　在产品还没有上市时，该企业就已经在品牌传播上费了很大心思。同时极力为品牌注入了一种文化，最重要的，这种文化在产品还没有上市时，就已有所流行。从这一角度来看，你不能不承认，该企业确有过人之处。  

　　记得当时该产品在宣传时，很多朋友见面甚至聊天都会聊一聊那句几乎尽人皆知的广告语：“今年喝什么？XXX蔬菜汁。”甚至很多人都在关心产品什么时候才能上市，也好加入潮流消费的行列。品牌传播成功至此，也确实引来了不少同行的羡慕甚至嫉妒。  

　　产品上市之初，销量突飞猛进。可商家摸着手中的钱袋，高兴得还没出两个月，就出现了大问题：各销售点的销量开始大幅度下降。经销商推动销售阻力重重，与当初的如日中天的火爆销售场面形成的鲜明的对比。都说市场变化莫测，但这么快就变脸，从“火爆”到“门庭冷落”，确实把企业主搞“晕”了。  

　　晕归晕，仔细对市场及消费者进行了详细的调查，结果发现：产品口味与消费者的心理想象口味差距太大，苦得让人无法接受。也就是说，前期的品牌宣传给了消费者过多美好的想象，可当消费者将产品踏踏实实地拿在手里时，发现口感与自己的梦想相去甚远时，过多的希望带来的是过多的失望！第一次的购买行为也便成了最后一次的购买行为，至于重复购买、指名购买都将不复存在了。  

　　“XXX蔬菜汁”过早的超越了品牌的生命线，加速了品牌的死亡。  

　　在此案例中，该产品所进行的前期的品牌传播其实是一种冒险行为。对于这种行为的优劣，一时还很难评述。如果该产品的品牌文化与定位等与消费者所期待的潜在的心理感受相吻合，不难想到，此品牌将获得极大的成功。正是因为前期的品牌宣传与消费者的心理期待形成了巨大的差距，才导致了产品的过早死亡。  

    其实从另外一个角度上来分析，该品牌虽然在品牌导入及传播的模式上取得了巨大的成功，但我觉得，在传播内容上，确实太欠考虑！主要表现在：  

　　1、虚拟品牌文化，缺少消费者支持  

　　该产品虽然在品牌文化传播上取得了成功，但这种文化太缺少消费者的支持，也就是说，并没有建立在消费者实际需求、个性、爱好等基础之上，最终导致“虚假繁荣”，上市失败，而且是无法挽回的失败。  

　　可以想见，如果该产品在上市之初，在“塑造品牌”方面，多一点进行调查，了解消费者的真正需求及偏好，我想不至于产生如此之大的偏差。从市场上拿到第一手数据，围绕这些数据进行产品开发、定位等各方面的工作，取得广大消费者的支持，并把“品牌文化”真正融入消费者的生活，无疑为成功奠定了坚实的“群众”基础。  

　　2、缺乏引导，仓促上阵  

　　从另外一个角度来分析，也许“苦”正体现了原汁原味！正是本产品的特色。但为什么不能取得消费者的支持？我觉得这里在引导消费上所作的工作太少。  

　　如果在传播过程当中，积极对消费者进行引导，在倡导流行文化的同时，在品牌内涵里面再加入一种“苦”文化，突出产品特色，在品牌识别方面和其它饮料加以区分，那么在逆向行销的炒作与宣传中，就不至于仓促上阵，落得没有一点回旋余地，只得听命于失败的安排的结局。  

　　这个例子给了我们一个深刻的教训：品牌生命线，有时甚至只是一念之差，一步之棋，便足以摆布品牌的成功还是失败。  

二、心存侥幸，糊涂经营  

　　品牌经营是一个长期的过程，品牌资产的扩大与积累也不是一朝一夕所能完成。对于品牌生命线的定位，其实也可长可短，关键是要根据市场的变化，企业自身的实际情况，目标消费者的特点等等，因时因地分析。把品牌生命线、产品与消费者之间的平衡定位得恰到好处。  

　　但现实情况确往往不尽人意。有的本来是一个地方性品牌，在某一地域已经有了一定的知名度及比较稳定的消费群体，但还不具备向外扩张的实力。这种情况以中小企业较为普遍。经营者发现自己的产品销售稳定后，便想盲目扩张，甚至想把品牌生命线拉到全国甚至全世界！理想虽好，便缺少务实精神。最终很多企业便是因为资金周转不灵、区域消费差异等等因素，导致经营失败！  

　　笔者以前曾接触过一个做“儿童学习机”的老板，也可算是个“中小企业主”吧。他对品牌的经营就非常糊涂，结果很有前途的产品到现在还是惨淡经营！他跟我说的一句话至今仍深深刺痛着我：“在广州投入100多万作品牌宣传，一点‘效果’都没有，还不如把这笔钱拿出来，叫公司所有的人都出去卖产品。多一个人多一份力，就有可能多卖出一件产品。”此话说完没多久，他的话就成了事实：给公司所有的人都定任务，一个月要给他卖多少产品，之后就将大部分人马派到全国。至于品牌宣传策略统统放在了一边。没过一个月，结果是公司有一大部分人离职，还有一小部分在考虑转型，销量没有任何突破！“销售人员”的差旅费永远也无法和销售所取得的利润平衡。有前途的产品就这样被做成了“夹生饭”。这种糊涂经营的思想具有一定的代表性，值得我们深思。  

　　该企业对品牌根本不在意，更别谈什么品牌生命线的定位了。诚然，该企业资金有限，要想让其投入大量资金去作品牌宣传，强人所难。但至少在意识上，应该有一个清醒的认识。资金有限，我们一开始也别把眼光放得过于长远。可以把品牌生命线定位于“区域品牌”。从渠道建设、品牌宣传等各个环节做精做细，不做全国第一，宁肯做一个区域、甚至一个城市和第一，都是一条很好的出路。这样无论从人员、资金等各方面都将更加灵活。也为企业将来“做大”培养了一块“试验田”，在这里所取得的宝贵经验，并从这个“根据地”拓展开去，我想成功的机会还是很大的。  
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