营销也可以“玩”出来

　　我们已经进入了一个娱乐的时代，从歌星、影星的一呼百应，到《超级女声》的红遍大江南北；从芙蓉姐姐、后舍男生蹿红网络，到《百家讲坛》里专家学者的频频露脸......这一切的一切都在证明着这个时代的到来。
 
　　在这样一个娱乐色彩越来越浓的时代，许多企业也自觉地加入到了娱乐活动中来—它们把营销和娱乐结合起来，通过娱乐化的方式，或者选择娱乐化的媒介，建立起与消费者情感互动的关系，在欢声笑语中将品牌精神与产品信息潜移默化地传递给消费者。
 
　　玩出来的营销
 
　　有人曾用幽默的语言说道：19世纪的营销是想出来的，20世纪的营销是做出来的，21世纪的营销将是玩出来的。的确，种种迹象表明，在新的世纪里，娱乐和营销的联系越来越紧密，企业在选择营销方式和手段时，娱乐营销所占的比重也越来越大。
 
　　那么，什么是娱乐营销呢？所谓娱乐营销就是借助娱乐活动，将娱乐因素融入产品或服务中，通过各种活动形式与消费者实现互动，从而促进产品或服务取得良好的市场表现，赢得消费者的信任。娱乐营销的形式多种多样，它包含了与电影、电视、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动，并不仅仅局限于一场别开生面的、属于演艺营销范畴的表演或者选秀活动。
 
　　国外那些世界级的大企业运用娱乐营销的案例比较多，而且大多都取得了成功。百事可乐公司董事会主席罗杰·思瑞克曾说：“饮料之战没有永远的赢家。但是在这里输赢并不是最重要的，重要的是一定要有趣。”基于这种理念，百事可乐公司赞助了大量的娱乐活动，比较著名的有“鼓励原创、提倡原创”的百事全国新星大赛以及《百事音乐风云榜》，等等。这些为其极力推出的品牌主题新一代的选择提供了超大阵容、超强流行、超酷超玄的明星演艺活动，让目标消费群在娱乐的享受中感受到了百事可乐的文化和理念，并使他们养成了一种欣赏、发泄的习惯，难以摆脱百事可乐创造的娱乐氛围。
 
　　遍布世界各地的麦当劳，虽然是一家餐饮企业，但它已经脱离了让人填饱肚子的低级层面，它在让人如何吃得开心、吃得愉快方面，可谓想尽了办法。正如麦当劳前总裁对他的员工所说：“请大家记住，我们不属于餐饮业，我们属于娱乐业。”麦当劳不仅是这样说的，也是这样做的。麦当劳是世界上最大的儿童玩具发送者，麦当劳餐厅摆放着各种各样的儿童玩具，孩子们去麦当劳就餐，有许多都是冲着那些玩具或者为了重温在那里玩的气氛而来的。麦当劳人明白，吃麦当劳不一定是永恒的，而娱乐却一定是永恒的。消费者现在对消费的要求不是你能为我做什么，而是你怎样能让我开心。很显然，购物在人们的思想里已从一种简单的交换行为变成了合情合理的休闲方式。
 
　　时代在变，我们的思路和行为也必须得跟着潮流变化，否则，就会落后。所以，我国一些有远见的企业开始了这方面的探索。
 
　　纵观国内，运用娱乐营销成功的企业则非蒙牛莫属，可以说蒙牛为国内企业的娱乐营销树立了楷模，很多企业都是从蒙牛与《超级女声》的合作开始关注娱乐营销的。2005年，蒙牛酸酸乳独家赞助《超级女声》，在全国掀起了一场超级女声风暴，成为2005中国营销第一案。
 
　　蒙牛酸酸乳的产品定位是“酸酸甜甜”，跟超女给人的视觉感觉非常吻合，二者的结合可谓天衣无缝。超女的平台包含了电视、短信、互联网、报纸等所有方面的媒介整合，还有各区域的宣传表演，当地赞助商的配合，各个分赛区及后来的巡回表演，节目持续时间很长，差不多有一年的时间。从头至尾，整个活动为蒙牛搭建了一个广阔的、引人眼球的传播舞台。蒙牛在合作过程中的投入只占了销售额的6％，而销售额则由2004年6月的7亿上升到2005年8月的 25亿，在全国的销售额同比增长了2.7倍。
 
　　初试娱乐营销
 
　　面对风起云涌的娱乐大潮，一向重视营销的服装行业当然不会袖手旁观。
 
　　当年，《天下无贼》导演了一场由众多企业加盟的娱乐盛宴，这当中就有白领品牌服饰的身影，白领品牌作为服装独家赞助商提供了200万赞助。
 
　　随着国内《好男儿》、《快乐男声》等选秀节目的日益走红，传统的女色时代逐渐发生了变化，男色消费开始引人关注。才子男装顺应这一消费趋势，适时推出了时尚国粹服装，把梅花、印章、青花瓷、书法、山水、戏剧脸谱等中国国粹运用到了品牌的服饰设计中，创造出别具韵味和特色的系列产品，并由此演绎出“男人进入美丽时代”的品牌主题，倡导美丽着装与美丽生活方式，以更有特色、更具时尚品位的诉求开始在现代男人中引起共鸣。
 
　　特步开展娱乐营销选择的媒介是网络游戏。他们与网游巨头盛大联手合作，共同推出了风靡全球的网络游戏《龙与地下城》。2006年4月，特步携带这款网络游戏亮相成都体博会，吸引了众多眼球。这在国内尚属首例，爆出中国体育用品行业一大热门。
 
　　特步展馆设计另类，风格独特。一个浓缩版的《龙与地下城》城堡作为展品搬上体博会，游戏中的人物以演出的形式逐一进行了亮相，并且与大家一起做游戏。光怪陆离的地下城堡，惊险刺激的格斗场面，一个个登场出现的小精灵、巫师、怪兽，不断涌起的高潮，一环扣着一环，吸引了无数观众的驻足观看，博得阵阵喝彩。一位参与互动的观众说，以前玩网游，再怎么刺激、快乐，都是一个虚拟的世界，过后，也就是那么一回事，没有多少回味的感觉。但是这次却不同，让他真正找到了网游的快乐，亲自体验到了网游的险象环生，心里充满了参与的激情以及事后拥有的无穷回想。
 
　　特步是年轻而时尚的。他们提倡一种健康、快乐的运动方式，借助娱乐营销向年轻一族传递出具有时代意义的体育精神，很准确地诠释了“有我，就是主场”的品牌新主张。
 
　　将娱乐进行到底
 
　　应该说，国内服装企业的娱乐营销才刚刚开始，对娱乐营销的认识和操作都很不成熟，所以有些企业引入娱乐营销之后往往因收效不大而浅尝辄止。像真维斯投入1000多万元赞助安徽卫视《超级新秀》节目、白领投入200万元赞助《天下无贼》，都是这样的例子，于是，一些企业对娱乐营销高昂的投入但不可预见的营销效果产生了怀疑。那么，问题到底出在哪里呢？
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