中国制造的迂回竞争策略(2)

　　百丽公司的成功经验 

　　非主流行业属于资本与资源驱动型，随着人民币升值、中国出口贸易摩擦增加、国内劳动力成本提高、政府治理环保压力加大及构建和谐社会的发展目标确立，中国经济三十年来的发展传统模式整体性转型已迫在眉睫，处于从简单规模扩张向构筑综合竞争力的转折点。这意味着，使许多身陷非主流行业，以加工贸易为主的本土传统制造企业必须寻积极采取变革策略，转变商业模式以向更高竞争层次延伸。不过，面对“三块板”挤压，绝大多数中国本土企业目前还难以与跨国公司展开正面竞争。正面强攻不妥，就需要迂回作战。在这方面，百丽公司为非主流行业中的中国本土企业提供了一个可供借鉴的成功案例。 

　　邓耀先生于1979年在香港创立了“百丽”品牌。1991年10月，邓耀在深圳组建“深圳百丽鞋业有限公司”，应香港市场客户需求订制及制造鞋类产品，随后业务范围扩大至在中国内地批发鞋类产品。1994年，丽港鞋业(深圳)有限公司成立，针对中国本土市场全面介入鞋类产品生产。立足制造后，百丽公司决定向产业链下游的市场渠道拓展。公司管理层认为，经销商拥有完善的销售网络，就有了与制造商讨价还价的基础，它可以利用网络资源向厂商要来更多拓展市场的支持。 

　　百丽公司不断向产业链下游扩展的发展战略，对其发展起到了至关重要的推动作用，奠定了其在中国鞋类产品行业领先者地位，也为未来向更高竞争层次发展奠定了较好基础。在这一点上，百丽公司的做法与西班牙著名女装品牌“ZARA”的发展模式，有着异曲同工之处。 
　　第一，高度重视本土市场的渠道建设。 

　　根据全球专业鞋类技术研究机构SATRA Technology Centre的资料，2004年中国成为全球最大鞋类产品消费市场，鞋类产品及配饰品年复合增长率约8.4%。这主要得益于众多的人口和快速增长的消费市场。目前，中国鞋类产品年消费量占全球比重为21.2%。人均消费鞋类产品每年不足2.3双，远不及西方国家。在内需启动的大背景下，预计2009年中国鞋类消费额有望达到2120亿元，比2006年增长40%。 

　　SATRA Technology Centre的数据同样显示，中国目前是全球最大鞋类生产国，约占全球产量的61.1%。不过，除在国内市场外，大多数中国制鞋企业只为外国公司提供OEM制造服务，自有品牌在全球市场的竞争力较弱；而即使是在中国本土市场，制鞋企业多不参与零售环节，多通过多级市场代理机制，由专业零售企业销售产品。 

　　1997年，百丽公司开始筹划建立自己控制的零售网络。受外资进入零售业限制，百丽公司先与16家个体分销商  签订独家分销协议，初步建立起受其控制的零售网络。2002年7月，16家分销商共同投资成立“深圳百丽投资有限公司” ，并于2004年4月中国政府放宽外商投资零售业限制后，将其所有中国内地经营管理的全部零售网络资产转让于百丽公司。截至2006年底，百丽公司直接控制并管理的零售网络分布于中国内地30多个省份、自治区及直辖市的150多个城市，拥有3828间零售连锁店。此外，百丽公司还在香港、澳门及美国设立了35间零售店。 

　　第二，端对端的整合提升了企业盈利能力。 

　　百丽公司鞋类业务采用纵向一体化业务模式，包括产品设计和开发、生产、营销及推广、分销和零售各个环节，在中国鞋类产业内独树一帜。公司管理层认为，纵向一体化业务模式可以让百丽公司在最大程度上控制供应链，并为各业务营运阶段增值。此外，对零售网络的直接管理可以让百丽公司能够迅速对市场趋势做出应变，把存货压力降至最低及获取最高盈利。借助高效内部管理与供应链整合能力，百丽公司使鞋类业务在价值链的每个阶段均有所增值，并享有较大的规模经济效益。 

　　根据百丽公司公告，其鞋类产品毛利率高达62.9%，远高于中国本土竞争对手，表现出较强盈利能力。其中，零售环节对提升公司整体销售收入水平与利润率有着较大贡献。截至2006年底，百丽公司销售收入达到62.39亿元，同比增长260.2%；净利润达到9.77亿元，比2005年的2.35亿元增长三倍多。其中，鞋类业务收入25.999亿元，占公司总收入比例为62.2%。 

　　2006年6月，百丽公司收购了创始人邓耀控制的Fullbest公司，获得耐克、阿迪达斯等运动服饰在中国内地分销业务，扩大了零售业务规模。百丽公司切入代理零售业务，同样得益于鞋类业务已建立起的强大分销网络与高效供应链管理能力。目前，百丽公司是中国最大运动服饰零售商之一，是耐克、阿迪达斯在中国最大零售商。2006年，百丽公司代理运动服饰业务收入达到15.767亿元，占公司总收入比例为37.8%。 

　　第三，渠道控制力提升品牌溢价。 

　　通畅的自有渠道与零售店对于提升百丽公司各鞋类品牌的市场价值，起到了重要推动作用。在过去十年间，百丽公司旗下自有鞋类品牌在国内市场赢得了较高品牌影响力。根据中国行业企业信息发布中心(CIIIC)统计，按销售收入计，“百丽”连续十年成为中国内地女鞋第一品牌，2006年市场占有率达到8.2%。在2007年1月，“百丽”被商务部评为中国五大最具竞争力鞋类品牌之一。此外，百丽公司旗下Teenmix(天美意)、Staccato(思加图)、Tata(他她)、Fato(伐拓)、JipiJapa、Joy&Peace(真美诗)、Bata等鞋类品牌。在CIIIC的统计中，天美意、思加图及他她分别排名中国女鞋市场第四、第八和第十位。 
　　第四，借助资本力量，夯实竞争优势。 

　　2005年，百丽公司引入摩根士丹利(Morgan Stanley)和鼎晖投资(CDH China Growth Capital Fund)两家PE战略投资者，融资2366万港元。借助PE资本支撑，百丽公司商业规模快速扩张。公司总资产从2005年16亿元猛升至2006年底44.45亿元。鞋类产品生产能力从2004年的730万双增至2006年的1150万双；15个月内在中国内地新增零售点1419家。 

　　2007年5月2日，百丽公司上市招股前夕，法国LVMH集团十分看好百丽在中国内地的业务前景，斥资3000万美元(约2.35亿港元)认购2.7%的发售新股。值得一提的是，法国LVMH集团是全球顶尖奢侈品生产与销售企业，旗下拥有包括路易威登(Louis Vuitton)在内的60多个全球顶尖消费类产品品牌，目前公司市值超过4400亿港元。香港舆论普遍认为，LVMH集团的加盟令百丽公司品牌效应更加凸显。 
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