内衣变革新舞台

如果把内衣“原材料供应商—品牌—省级代理—终端”的产业链比作一个天平，那么今天，终端毫无疑问是这个天平上最具分量的砝码，它在这条价值链上正发挥着举足轻重的作用。理所当然，我们要把镜头和笔墨聚焦在他们身上。即日起，《华西都市报》风尚周刊独家推出“华西内衣名店评选”活动，将给优秀的终端、优秀的经销商搭建一个展示自我风采的舞台。
　　逆境催生行业变革
　　回顾2000年之前，保暖内衣行业品牌少，利润高，这时“品牌”和品牌的主导者在产业链上有绝对的话语权，终端处于相对被动和弱势的景况。2000年，“大棚事件”带来了一次深刻的行业清洗和产业革新。经过两三年的休渔期，保暖内衣迎来发展高速期，上千品牌的割据纷争，品牌间的竞争也从最初“概念战”、“价格战”、“广告战”逐步向终端侧重。“终端为王”、“终端制胜”、“千店工程”等等有关终端操作的词汇，以越来越高的频率出现在
　　越来越多的内衣品牌推广计划中。这
　　是一次行业的觉醒，谁都明白———终端是营销的基础，取得了终端的优势
　　也就取得了市场的优势。
　　近两三年，内衣市场快速扩容，介入企业上千家。新老品牌要想获得市场，头等大事就是终端建设。依靠终端，与二三级经销商建立共赢共荣的利益战略体系，是牢固市场的根基。打造优质终端，品牌让利于省级代理，省级代理又以优惠的商务政策拉拢并扶持重点区域的经销商，供求关系的变化，导致了产业链重心的转移，而这恰巧是终端发展的一次良机，也是终端加重砝码的质变催化剂。
　　终端营销四川领先
　　时至今日，谁抓住了这个时机，并敢于扩张和创新，谁就执掌了发展的权杖。具有“中国内衣第一口岸”称誉的四川，在终端发展上走在了全国前列，并涌现出整个业界都名闻遐迩的终端品牌。
　　追随内衣行业十年，每年以3－4家新店速度发展，目前在二、三级市场达到29个直营店的“七色纺”内衣连锁就是其中之一。其总经理董泽志说：“‘七色纺’的成功其实就是抓住了机会。终端逐渐强势，并在产业链中成为最有价值的一个环节，是内衣行业营销模式的回归，也是这个产业发展的必然之势。”除了七色纺，雄踞广元、资中、乐山、眉山地区，有18个店铺的“天街”连锁；李小康的“小康内衣”、王小军的“温馨内衣”、陈富春的“陈袜子”连锁；南充的陈文勇、内江的汪阳、泸州的张彬、自贡的罗爱国、宣汉的唐红……一大批有创新意识、有营销观念、有市场基础的二、三级内衣专卖品牌和经销商如雨后春笋，崭露头角，在广袤的四川成为号令某个或某些区域的诸侯，不仅创造了许多不可思议的创业奇迹，把控内衣市场的相当份额，为“四川，中国内衣第一口岸”立下汗马功劳，积累了许多令人感动的细节管理经验；也摸索出许许多多契合市场、契合消费者的营销模式和企业战略。　记者陈好
　　■■走进终端·见证变革
　　大超市专卖小内衣
　　七色纺十年演绎销售“神话”
　　11月10日，都江堰。温暖的阳光洒在市中心美丽仿古的杨柳河街上，我们进入了七色纺300多平米的内衣专卖店内。但见收银台前排满等待结账的顾客；货架旁挤满三五结伴挑选商品的美眉……好一派热闹的购销场面！
　　1996年，七色纺还仅是几十平米的路边小店，只有五六名员工。在开店之初，董泽志就认为，单一品牌的终端促销虽然投入很小，起步门槛低，但其市场局限性大，抗风险能力差。于是他确定了经营思路：坚持整合强势品牌资源，实行多品牌经营，打造品牌群体效应，满足市场多元化需求。因此，七色纺如今拥有顺时针、猫人、曼妮芬、欧迪芬、奥丽侬、恒源祥等强势品牌，有效地将品牌的拉力和终端的推动力合二为一。
　　随着七色纺的不断发展壮大，光靠品牌的整合还远远不够，还必须有一个独特的品牌运营模式。在考察和学习国内外先进终端营销过程中，董总发现，“为什么我们不可以把超市化的营销模式运用到内衣上来呢？”于是，七色纺大胆尝试，将超市模式与内衣销售结合，形成了量贩经营的商业运作模式。此外，为保障性价比，七色纺在产品的选择上严把品质关；为能高效并科学地管理企业，七色纺29家门店都采用了先进的ERP收银系统，这样每天都可自动形成销售数据分析图，还能对物流进行调控，有效降低库存可达30%；为保障上柜的产品都能旺销，七色纺定期民意调查，“消费者需要什么，我们就卖什么样的产品”……不到两年时间，七色纺就在德阳、广汉等地开了分店，生意迅速扩大，在七八年内发展成为了拥有29家门店的大型内衣销售连锁店，将小小的内衣，做出了大大的学问，创造了可观的经济效益和社会效益。
　　目前，保暖内衣的销售已进入销售旺季，猫人、顺时针等品牌内衣都被摆放在了七色纺各专卖店的最显著位置，店内模特的身上，也穿上了时下最旺销的生物波暖霸系列的保暖内衣。据董总介绍，每年到这个时候，七色纺的各个连锁专卖店都会将保暖内衣作为一个主要的产品进行销售，这时，保暖内衣在七色纺销售的产品中所占的比例将达30%至40%。

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