分销渠道的战略性创新(2)

  4. 服务功能。为赢得顾客满意，整合渠道营销可通过渠道网络无所不在的网点，对消费者面对面地提供微笑、接待和服务，使消费者感受到企业的关怀，进而产生好感和信赖。
  5. 形象展现功能。分销渠道既是商品销售的渠道，也是展示商品的场所，同时还可以在一定程度上体现品牌的形象。例如，一些高档西服制作企业、金银首饰制作公司、高级手表制造公司等等贵重商品生产企业决不在那些装修华丽、规模大的零售商店销售，原因是为了显示企业和商品的形象。
  三、无缝分销渠道模式
  无缝分销渠道，又称关系型分销渠道，是指为了提高分销渠道的质量和效率，在保证生产厂商、中间商双赢的情况下，生产厂商从团队的角度来理解和运作厂家与商家（批发商、零售商）的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图。
  1. 无缝分销渠道的特征
  （1）无缝分销渠道的核心是建设性的协作关系。这种建设性的协作关系是以双方的互补性为基础的，这种互补性确定了无缝分销渠道创造价值的潜在空间，使双方合作具有价值。同时由于双方各有优势，使一种比较平衡的合作伙伴关系得以确定，在一定程度上杜绝了机会主义行为的发生。
  （2）无缝分销渠道成员间合作范围一般只涉及渠道成员之间部分职能部门的跨组织合作，而非两个企业整体层面上共同合作。但由于现代企业市场营销已经越来越演变成为企业的整体营销，牵一发而动全身，因而这种合作的成功往往需要合作双方在整个组织层面上进行互动式的调整。
  （3）无缝分销渠道的合作方式倾向于信息方面的共享，即合作是非实体意义上的，是不可见的，往往只涉及达到渠道成员之间的信息交流和共享。
  2. 无缝分销渠道的价值
  （1）降低成本。无缝分销渠道可以促进渠道成员运用各自的核心能力，通过合理分工，各自负责擅长的渠道职能，各自都能减低成本。
  （2）共享信息。信息在创造并维持渠道的竞争优势方面起着重要的作用。无缝分销渠道使成员之间能够通过相应机制部分或全部共享信息，使每个渠道成员能比传统渠道获得更多的信息，更接近和了解消费者，从而更好地满足他们的需求。
  （3）分享对方的企业能力。实现企业能力的递增收益。无缝分销渠道是从团队成员的角度来理解彼此间关系，使成员之间可以彼此借用对方企业能力，在一定程度上实现企业能力的递增收益。
  美国宝洁公司是运用无缝分销渠道的典型。据中华全国商业信息中心市场监评部在1998年所作的市场抽样调查显示，在我国的化妆洗涤用品市场中，宝洁公司产品的市场占有率名列前茅。美国宝洁公司之所以能在中国市场上取得骄人成绩，其中一个重要原因是在渠道管理上实施了无缝分销渠道。他们为避免因职能上的重复而造成资源浪费，与渠道成员根据各自所长进行合理分工（见表12-3），并加强双方的沟通与合作，从而保证了渠道的畅通高效。
表1— 宝洁公司与经销商的职能分工

渠道主要职能 宝洁公司 经销商 说明
  商业计划制定 主持 参与 宝洁公司的促销经理直接进驻到各地的主要批发商公司，负责制定销售目标、计划并评估经销商的业绩。
  库存管理 主持 参与 宝洁公司已在经销商身上投资建立经销商商业系统，该系统有助于经销商更有效地管理库存。
  仓储提供 负责 宝洁公司的产品和促销品全部存储在经销商的仓库内。
  零售覆盖 参与 主持 宝洁公司的零售覆盖大部分由经销商完成，即由经销商去拓展并管理二级批发商，他们不但拥有自己的仓库，而且拥有一定的运输实力，可以负责产品运输。
  实体分配 负责 与宝洁公司合作的经销都是当地雄厚的批发商，他们不但拥有自己的仓库，而且拥有一定的运输实力，可以负责产品运输。
  信用提供 负责 对下级批发商和零售商的信用均由经销商提供。
  促销设计 负责 所有宝洁公司产品的促销活动都由宝洁公司自己设计。
  促销执行 参与 主持 对于促销活动的执行，宝洁公司只提供指导，具体操作由经销商完成。

四、新渠道竞争方式
  随着分销渠道战略性创新的发展，市场竞争将更加密集地发生在分销渠道之间和渠道内部，促使渠道竞争的激烈化。为适应这种竞争环境，企业将更多地从提高企业整体竞争力角度来考虑和组织分销渠道战略创新，因而将创造出更多的新的渠道竞争方式。例如：
  1． 顾客信息竞争
  随着消费者主权地位的确立，未来的渠道竞争将主要表现为对顾客服务能力的竞争。由于信息技术的广泛运用，企业之间的技术差距将逐步缩小。企业要想获得市场竞争优势，首先取决它能否率先获得顾客某些潜在需要信息。能否拥有最广泛的、最有开发价值的顾客潜在需要信息。分销渠道在获得顾客信息方面能否发挥出充分的作用，决定着它自身的存在价值。因此，顾客信息竞争将是今后分销渠道竞争的内容和竞争方式。
  2.市场定位竞争
  面对个性化的市场需要，分销渠道不再是面向所有顾客“分销”商品，而是为特定的一组顾客提供个性化的商品，并为他们提供个性化的 精神形象塑造服务。分销渠道之间的竞争将主要集中到“精神需要满足”和“形象塑造服务”功能的竞争上来。不能满足顾客个性化的精神需要的分销渠道，不可能获得竞争优势。
  3．“笑容”竞争
  21世纪既是竞争激烈的时代，又是讲求和平、友谊、发展和互利的时代。在经历了20世纪众多的战争，饱受战争之苦之后，人类对和平、友谊、发展和互利的爱好和渴望在21世纪变为一种普遍的追求。这种心理对企业市场营销和分销渠道的影响，将表现为希望“淡化竞争”的欲求，希望拥有“四海一家亲”的友善、宽容和博爱。企业通过分销渠道来向顾客传递营销信息和塑造自己的形象，必须考虑顾客的这种心理需要，采用“笑容”竞争方式，通过建立和发展广泛的良好顾客关系、公共关系、社区关系和社会关系来提高企业的市场竞争力。
  4．顾客满意竞争
  顾客满意是消费者主权时代企业竞争的基本内容，也是分销渠道竞争优势的基本来源。使顾客满意、提高顾客的满意度，对于分销渠道管理者来说，主要包括增加顾客让渡价值、提供更多的顾客服务、有效的顾客抱怨倾听与故障处理系统、高尚的销售服务礼仪和顾客沟通经常化。
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