陈列商业与艺术之间(4)

    
    与此相反，国外知名服装院校大都开设了商业空间设计或类似专业，许多知名服装品牌也都设立了各类陈列部门，卖场陈列设计师拥有被人羡慕的地位和薪水，卖场陈列设计对品牌和销售的促进作用已成为人们的共识。
    
    和许多国内服装品牌对“轰炸”式广告的热衷不同，国外服装品牌在进入中国时，大都采用较为理性的广告策略，他们更重视卖场终端的形象，对卖场进行精心策划，如员工的导购技巧，灯光给人的冷暖的心理感受，甚至小到一块地砖材质和色彩。
    
    BOSS亚洲区的陈列师，每一季都频繁出现在亚洲各个专卖店中，布置店堂，培训店员，传递新一轮流行资讯；ESPRIT每季用详尽的陈列手册来指导终端的形象实施。对卖场硬件和软件管理的充分重视，成为每一个国际品牌的共识。
    
    相比而言，许多国内品牌在声势浩大的广告攻势和豪华的卖场装修背后，呈现的是货架上零乱的陈列，过期招贴及不规范的导购，使顾客对品牌的信任度大打折扣。
    
    卖场陈列设计在销售终端中能起什么样的作用？不同的观点由此也带来不同的结果。
    
    在整合营销的观念中，产品优劣只是决定销售成功的一部分，要取得好的销售业绩，还必须有好的导购技巧和愉悦的店堂形象。而要达到这样一种良好的形象，就必须科学地规范卖场陈列，因此有的学者把卖场陈列设计称为“视觉营销”。
    
    在汉语词典中对卖场的“场”有两种解释：第一种，适应某种需要的比较大的地方；第二种，物质存在的一种基本形式，能传递实物间的相互作用。而我们的传统商业提到的“人气”，其实就是指卖场中的气氛。
    
    虽然品牌管理者们都懂得“人气”意味着一种兴旺，意味着财富，意味着将会有高的营业额，但是许多人仍把营造好的“人气”简单地停留在提高营业员的导购艺术上。
    
    营造卖场的“人气”是一门综合性的工程，卖场要有好的“人气”，通俗的说要做好两点：一要有好的“人”缘，即营业员和顾客能融洽的交流，从而吸引顾客上门；二要制造一个吸引顾客、富有磁性的“场”。
    
    要制造吸引顾客的“磁场”就必须要在陈列上狠下工夫，卖场不仅要有整洁的店堂、合理的通道规划、美观时尚的产品、精彩的广告、悦目的灯光、动听的音乐等各种元素，同时还要富有特色的品牌文化。因为，在现代化社会里，服装除了基本的御寒、遮羞功能外，更多的体现在一种人文价值上。而作为品牌营销，我们卖给消费者的不仅是一种物理概念上的商品，同时还要销售一个品牌特有的文化。
    
    因此，在整合营销的概念下，卖场里的营销工作更像在上演一幕时尚剧。在各种元素组合而成的卖场中，服装便不再是一件孤立的商品，而是这个时尚剧中的主角。消费者在这种美好的“场”里买走了衣服，也带走了这个品牌文化。
    
    在现代的营销模式中，服装设计师在最初构思时，就应该考虑服装是在什么样的状态下销售的。我们更愿意把陈列师的功能放大为对整个商业空间的规划，包括模特儿的摆放、灯光的调节、通道的合理性，甚至对音乐类型音量的规范。我们更愿意把专卖店的店长理解成卖场气氛的组织者，通过灵活的管理，使卖场“动”起来，变得富有生机，富有“人气”。
    
    我们没有理由怀疑媒体广告为提升品牌所带来的巨大效应，但是卖场所传递的品牌形象，特别是卖场让顾客直接感知和触摸品牌文化的功能，是前者所不能替代的。而现在这种文化的传播，推广卖场陈列无疑是一种最有效的方式。
 
来源：中国内衣营销网 

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