内衣企业如何提高品牌忠诚度（二）

品牌忠诚度与衡量标准

　　品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

　　作为反映消费者对品牌感情的深浅程度，品牌忠诚度越低，消费者转向另一个品牌的可能性就越大。品牌忠诚度越高，消费者转向另一个品牌的可能性就越小。可以说，品牌的忠诚度是企业的一笔财富。它可以留住老顾客，吸引新顾客，从而扩大未来的销售量和利润。

　　一、品牌忠诚程度分层

　　品牌忠诚的消费者当然是最好的消费者，根据消费者对产品忠诚的程度，可将品牌忠诚度分为以下几个层次：

　　1、品牌忠诚度为零
品牌忠诚度为零的消费者无品牌意识，他们对产品漠不关心，可买可不买，并且随时可能转向别的品牌。这类消费者一是第一次消费，没有消费体验，故而对产品没有感情，更谈不上忠诚；二是对产品不是很满意，自然就没有忠诚度；三是只对价格标签上的数字感兴趣，对品牌无所谓。

　　2、品牌忠诚度靠习惯维持

　　这种习惯购买是指如果消费者在购买某一活几种品牌后，没有不满意之处，便会继续购买这一品牌，但这种继续是脆弱的，一旦同类产品打出更低的价格，或以广告宣传、独特包装、销售促进方式鼓励消费者试用，他们便会改变主意。所以，这类消费者的品牌忠诚度也不高。

　　3、品牌忠诚度很高

　　这种忠诚是基于消费者对产品感到非常满意，这类消费者对产品一般会直接指名购买，更换品牌对他们来说意味着风险，担心是否还会如此令人满意，因此不会轻易更换品牌。 

　　4、品牌忠诚度等于情感

　　这种忠诚度表现为消费者对产品品牌有着忠贞不贰的情感依赖。品牌已经成为生活中的朋友或者情人，一旦更换品牌，就会有背叛对方的愧疚。

　　5、品牌忠诚度等于自我价值体现

　　这是品牌忠诚度的最高层次，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求，自我价值的表现。如，购买CK内衣以彰显自身的尊贵与品位，表示自己处于社会上层。购买者以拥有这一品牌而骄傲。

　　这种忠诚不会因为品牌市场竞争的变化、促销手段的变化而变化。品牌与消费者结成了亲密无间的伙伴关系。

　　二、品牌忠诚度的衡量标准

　　品牌忠诚度可以用以下的标准进行衡量。

　　1、消费者重复购买的次数

　　在一定时期内，消费者对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响消费者对产品的重复购买次数，因此，在不确定这一指标合理界限时，必须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。

　　2、消费者购买挑选时间 

　　根据消费心理规律，消费者购买产品都要经过挑选这一过程。但由于信赖　　程度和差异，对不同产品消费者购买时的挑选时间是不同的，因此，从购买挑选时间的长短上，也可以鉴别其对某一品牌的忠诚度。一般来说，消费者挑选时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高；反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。

　　3、消费者对价格的敏感程度

　　消费者对价格都是非常重视的，但这并不意味着消费者对各种产品价格的敏感程度相同。

　　事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。所以据此可以衡量消费者对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意产品对于人们的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。

　　产品的必需程度越高，人们对价格的敏感度越低，而必需程度越低，则对价格的敏感度越高。当某种产品供不应求时，人们对价格不敏感，价格的上涨往往不会导致需求的大幅度减少；当供过于求时，人们对价格变动非常敏感，价格稍有上涨，就可能滞销。产品的市场竞争程度也会影响人们对产品价格的敏感度。当某种产品市场上替代品种多，竞争激烈，人们对其价格的敏感度高；如果某种产品在市场上处于垄断地位，无任何竞争对手，那么，人们对它的价格敏感度就低。实际工作中，只有排除上面三个因素的干扰，才能通过价格敏感度指标正确评价一个品牌的忠诚度。

　　4、消费者对竞争产品的态度

　　消费者对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品的比较买时很有可能以前者代替后者；如果消费者对竞争产品没有好感趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定。

　　5、消费者对产品质量事故的承受能力

　　任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故，即使是名牌产品也很难避免。消费者对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。若消费者对某一品牌的忠诚度不高，产品出现质量事故（即使是偶然的事故），消费者也会非常反感，很有可能从此与这一品牌的产品告别。

　　当然，运用这一标准衡量消费者对某一品牌的忠诚度时，要注意区别产品质量事故的性质，即是严重事故还是一般性事故，是经常发生的事故还是偶然发生的事故。

　　品牌忠诚度的根本——内部顾客满意

　　内部顾客满意是你达成顾客满意的第一步，是外部顾客满意之本，即要提高品牌忠诚度，必须首先培养忠诚的员工，提高员工的满意度。

　　顾客是在一个在购买与消费的过程中寻求尊重，而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。一些跨国企业在他们对顾客服务的研究中，清楚发现员工满意度与企业利润之间是一个价值链关系：满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响；价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的。联邦快递(FederalExpress)发现，当其内部顾客的满意率提高到85％时，企业的外部顾客满意率高达95％。

　　提高内部顾客满意度决不能仅仅依靠金钱，开放式交流、充分授权以及员工教育和培训也是好方法。迪斯尼首先向员工作“内部营销”，然后才是对顾客的“外部营销”，向员工营销的是“对顾客的积极态度”，甚至迪斯尼把员工也当顾客对待。迪斯尼公司在使顾客满意方面得到如此巨大成功，因为管理部门对员工的关心使员工感到自己是重要的。员工们身上洋溢着的那种“拥有这个组织”的感觉，感染了他们所接待的顾客。
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