揭开内衣市场困局的真相

一、现象：针织内衣市场陷入迷茫

内衣产业是目前中国服装业最具有潜力的产业之一。年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度在增长。

但中国针织内衣又似乎是一个做不大的行业，不管是行业老牌劲旅，还是后来新贵，都普遍面临着同样的问题：竞争力不足，市场销售不畅，利润微薄，制约着市场的整体发展。

价格战的硝烟在终端弥漫。因为品牌竞争激烈，众多针织内衣品牌都陷入了价格竞争的泥潭，用价格作为竞争的主要手段。100元左右成为了最常见的价格，特卖活动时，50元以内成为了主流价格，而一些品牌甚至打出了9.9元、10元的价格，降价幅度越来越大，以致于“买1件送12件”的让人难以想象的促销发生。

品牌附加值在行业中难以体现。区域性品牌在局部市场表现活跃，与以往知名品牌占据大部分市场份额的局面相比，中小品牌在不断蚕食大品牌的市场份额。根本原因是：在低价面前，品牌优势十分无力，大品牌的知名度很难带来真正的销售力。

在内衣的营销过程中，理直气壮地“加20块钱发货（或者更少至5块）”——看起来很诚恳，但却显示出品牌商对自身品牌价值的心虚。

二、辨析：是科技创新力不够的问题吗？

针对内衣行业的现状，业界普遍流行这样一种观点：行业科技创新力不够。

很多专家学者都认为，由于中国针织行业的整体水平低下，国内大多数中小型企业科技创新和研发能力不强，设计水平不高，对流行趋势的预测也比较弱，致使产品同质化比较明显，出现同样的款式、同样的设计、同样的材料，产品附加值不高。

新闻来源：《服饰导报·内衣导刊》文/李炜
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加快针织企业的产品创新力度是解决这个问题的根本关键，针织企业要积极探索试用新原料、新工艺，大力促进面料开发、产品结构优化。

然而，回顾中国的几个行业发展，内衣行业可谓是中国市场竞争最为激烈的行业之一，几年来，在“不断创新”中前行。

1994年，俞兆林推出了新一代保温材料——导湿保暖复合绒，这种新技术，让原来以“棉毛衫”为代名词的不温不火的针织内衣行业，迅速成为市场的焦点。此后，出现了以多层絮片复合保暖为核心的三层保暖，出现了300多家企业共同竞争的格局。

2001年—2003年，除了北极绒、南极人保暖内衣品牌外，还有帕兰朵、纤丝鸟、暖倍儿等新生时尚品牌和以高科暖卡、中科暖卡等新生科技品牌组成的多元化品牌，以非絮片类、起绒拉毛技术为代表的单层保暖品牌。

从暖卡引发的“卡”门大战到拉毛、美体无缝内衣，2005年兴起的彩棉热，2006年的珊瑚绒、大豆纤维；到现在竹炭纤维、大豆纤维、珍珠纤维等，每年都有新的纤维面料出现。

针织内衣行业，在保暖内衣、美体内衣、彩棉内衣的带动下，每时每刻都在“创新”。甚至可以说，内衣的创新程度、创新频率，超过服装领域中的其它任何品类。

但是，就在这一轮又一轮的创新中，内衣的价格也从几百元跌到了几十元，行业整体也进入了微利时代，不停地有新品牌诞生，同样不停地有品牌退出市场。

许多老板都有一个共同的困惑：“你们说产品同质化，可我在产品上该玩的花样都玩尽了，还是不行。”

我们的创新为什么没有带来应有的效果呢？创新性产品所带来的高附加值的、高利润在针织内衣行业却成为了一纸空文，不创新不行，创新了依然不行，为什么会出现这样的局面呢？

三、对比：成功的品牌是靠创新成功的吗？

在中国针织内衣行业遇到市场阻碍的同时，国际知名的内衣品牌却在中国高歌猛进，让中国老板望洋兴叹。

其中，最让老板们眼红的是英国的Byford（百富）、德国的Schiesser（舒雅）。让中国老板百思不得其解的是：“这两个牌子为什么卖这么好，这么贵？没见它们的产品有什么新花样呵？”

的确如此。

百富就其款式而言，不仅谈不上创新，甚至可以用“单调”来形容；至于所采用的纤维，更无创新之处，羊毛、纯棉、羊绒、莱卡、莫代尔，都是国内厂家五年前“玩过的”。

而且，百富从来也没象国内的针织内衣一样，一年一组新品，一年一个概念。但就是这样的经营思路，在全球树立起了百富内衣严谨、高贵、卓尔不群的形象，受到了消费者的信任。

百年内衣专家德国舒雅也是如此，按中国老板的话说：舒雅产品我都能做出来，而且做的比它还好。但说这话的人，可能永远不明白舒雅卖的好的真正原因是什么。

再举几个更夸张的例子：

世界第一条牛仔裤诞生于1873年，135年过去了，Lee经典的帆布系列依然受到消费者的青睐。

Polo衫是1889年由Le Crocodile所创造的，100多年过去了，Polo还是传统的款式，并没有每年玩什么新花样。

可见，创新并不是针织内衣行业真正的方向。中国的针织企业，在“浅层次”的创新上是厉害的，但仅仅依靠创新却无法形成竞争力。

四、把脉：短平快的中国式创新为何苍白无力？

看似年年创新、家家创新的中国内衣行业，如果真正的用品牌营销的思维方式去剖析，就会发现，其中有许多是假创新、无意义的创新、脱离市场的创新。缺乏整合的创新，只是一种技术手段，而无法形成市场竞争力。

1、创新没有与市场需求进行紧密联系

很多针织企业，进行了大量“一厢情愿”式的创新，看似很高科技、很差异化，但离市场发展趋势与需求太远。

经过近十年保暖概念的轰炸，中国的消费者对于内衣的保暖作用已经接受，并且，保暖作用在消费者看来，是一个基本价值。目前的产品已经可以满足普通消费者的需求。

而有多企业，依然不遗余力地在保暖二字上做文章，达到了“登峰造极”的程度。比如某企业运用“高科技”推出了充电式发热内衣，韩国电池日本电热丝，不可谓不创新。然而，这样的发热内衣究竟卖给谁？目标消费者在哪里？不得而知。厂家雄心勃勃的大笔烧钱推广，也没有看到市场有什么波澜。

2、创新没有直达消费者心智，没有调动购买欲

以生产见长的企业，最容易陷入“自恋”的误区，产品是做的很好，也确实有许多新技术新纤维，但市场就是做不起来。

原因在于，企业往往执著于“我有什么”，而往往忽略了“消费者为什么买”。

创新的方向是正确的，但没有引发消费者共鸣、没有直达消费者心智的创新，依然是对墙唱歌，自娱自乐。

比如，前几年内衣行业就出现了“抗菌”的概念，但没有哪一个厂家能够真正让消费者知道“我为什么要抗菌”，而是喋喋不休地在说“我抗菌如何厉害”。厂家提供的价值与消费者的潜在需求之间，缺少一个畅通的“桥梁”。

2008年，我们上海战国策营销咨询机构，在为笑雪智能抗菌内衣、EK抗菌内裤进行营销咨询服务时，清醒地认识到这一弊端，马上改变策略，在抗菌的技术优势上不做过多重复（国家首批权威认证就是最好的“背书”），而是找到一个“桥梁”，告诉消费者为什么要穿“EK抗菌内裤”，是因为EK可以让你“时刻保持清新，做最受欢迎的人”。

产品上市后，“时刻清新”四个字，直接让消费者感受到了产品带来的具体可感受的价值；“做最受欢迎的人”是引发消费者心智共鸣的支点，产品的卖点十分清晰具体，EK内裤已经成为了抗菌内裤的佼佼者。

3、创新点诉求混乱，消费者不知所云

针织内衣的老板有一种强烈的“倾诉欲望”，好不容易有几种产品创新，就恨不能把所有的好处都说给消费者听。

然而，消费者是感性的，对产品的判断是简单直接的，一个亮点能让消费者记住就很不容易了，“多多益善”式的诉求反而会适得其反。

以竹炭纤维为例，纤维有创新之处，也给消费者带来新的利益。那时，中国的内衣企业一窝风似地搞 “竹炭”，关于竹炭纤维的宣传也不遗余力。

两年时间，在数千家企业共同努力之下，消费者一定会十分欢迎这种新型纤维了吧？

但很不幸，如果大家做个调研，问消费者两个问题：一是竹炭纤维究竟有什么好处？二是你购买时会不会选择竹炭纤维？消费者的回答一定会让老板们吐血不已。

为什么？看看所有的竹炭纤维的推广资料，都是连篇累牍地列举竹炭纤维的功效，最多的列举了18种。但是，它究竟是干什么的？哪一个是竹炭纤维不可替代的独特价值？推广资料没有给消费者一个很简单直接的解释，却有 “包治百病”的感觉，让人无所适从。

这样的例子在针织内衣行业比比皆是，很多具有很好发展潜质的产品由于企业经营得不到位而草草收场，让人无不叹息。

4、创新“朝三暮四”，无法形成持久品牌力

很多企业对于创新往往会“三天打鱼，两天晒网”，盲目跟从，市场上热销什么就生产什么，今天是彩棉，明天是珍珠纤维……这样往往会造成产品结构混乱、缺乏规划。不仅使得消费者对企业的产品没有印象，企业品牌形象还不能建立。

比如，问消费者几个问题：

哪一个品牌的健康环保内衣做的最好？消费者说，不知道；

哪一个品牌的珍珠纤维内衣是你的首选？消费者说，不知道；

哪一品牌的内衣给人特别舒适的感觉？消费者说，不知道。

反观百富和舒雅的成功案例：它们并没有在产品的纤维、款式上做更多的“花样翻新”，但就是它们的长期坚持，却在消费者心目中，形成了长期稳定的品牌认知。

国内企业也有成功的案例：数千家企业都在做彩棉，但为什么朵彩在消费者心目中的地位如此稳固？因为，只有朵彩坚持了彩棉的定位，没有象其他企业那样，今年做了明年换。

每一个品牌都说自己是时尚内衣，但为什么消费者总认为猫人是时尚内衣的代表品牌？这是因为猫人没有象其他企业那样花心，而是一直坚持一种产品风格。尽管猫人也有很保暖的产品，也有新纤维的采用，但诉求时，永远把时尚作为第一诉求、最重要的诉求。

五、真相：最缺的不是创新，而是创新后的整合

通过以上分析我们可以知道，中国的针织内衣行业从来不是缺乏创新的行业，而是不知道如何将创新的效果充分发挥。中国式的创新的手法过于简单，方式过于粗糙，仅仅依靠“产品创新”本身，还没来得及在市场中立住脚跟、建立有效的品牌壁垒，就被其他企业的竞争所击垮，造成整个创新型产品生命周期的迅速衰退，从而陷入不断创新的局面中。

在一个概念和噱头铺天盖地的行业，在一个市场细分到极致的行业，在一个充斥着保健品营销精髓的行业，中国的针织内衣行业所缺少的并不是创新；而企业为了创新而创新，这是一种盲目创新，创新必须从属于品牌战略、市场营销战略、产品的定位。

因此，整合是中国针织内衣最缺乏、也是影响成败的因素，整合比创新更重要。

根据对目前市场的研究、对企业通病的研究，上海战国策营销咨询机构提出，当前最能提升市场竞争力的整合，有以下四个方向：

1、创新与品牌的整合：让品牌形象更长久深入人心

2、创新与诉求的整合：最快速最有效地释放产品力

3、创新与渠道的整合：让消费者能迅速找到好产品

4、创新与表现的整合：让品牌与产品看得见记得住
 

 新闻来源：《服饰导报·内衣导刊》文/李炜
 

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