连锁专卖爱与痛的边缘(3)

　　3.变通终端品类品牌组合在做内衣终端连锁时，千万不要拿着模式与品类组合的定位来找店铺，因为店铺是可遇不可求，在考察选好好店铺位置时，根据店铺区域的消费水平来确定内衣连锁店内的品类品牌价格组合，这样可以使产品与区域消费需求进行有效对接，而不是“鹤立鸡群”，要不卖不出价、要不卖不出去。根据终端位置与附近商圈消费水平来变通连锁模式中的品类品牌价格组合将是店面赢利的又一个关键。

　　在这种变通的组合中，通常以文胸、家居、常规内衣为主流，内裤、束身美体、情趣内衣、保暖则将成为辅助产品，在主流与辅助产品中要注意品牌的价格层次与风格的互补，根据销售来确定各自的店铺陈列面占比，做到每一个空间的品类都充分发挥利润的功能，而不是浪费更多空间在滞销辅助的品牌品类上。

　　4.强化终端促销推进引导促销永远是销售中的一大法宝，从大型商场的感恩节、店庆的销售氛围我们可以明显感觉到，每一个人都喜欢买感觉物超所值的产品。在内衣终端连锁的销量提升中，促销将成为单店销售的引擎器，可以将淡季、旺季进行有效串联，做到销量利润的互补，关键在于不能盲目降价，一定要结合库存与销售统计来计划好重大节日、销售季节的促销活动，做到“师出有名”与“推波助澜”，其中最主要促销手段仍然将是“特价”与“买赠”，盲目地促销降价将会在很大程度上影响核心顾客群体的忠诚度。

　　5.注重终端整体数据分析每次与终端培训时，我都会提出这样几个反思：你的店整体毛利点在多少？哪个品类的销量最大？哪个品类的利润最高？各品类的利润贡献率占多少？你会如何来调整你的产品陈列结构与进货数量？可是得到答案大致都是：赚了多少钱、都差不多……，这在很大程度上反映了很多终端连锁的老板仍然是座商的销售而不是行商的营销，其实终端连锁运营持续赢利的关键在于终端整体销售数据、利润数据的分析，这将在更大程度上指导终端运营商的产品品类调整、库存调整、促销调整，规避库存与滞销的风险。

　　如果说二十年前内衣是机会的捕捉赚钱，那我想现在内衣连锁终端的运营更应该注重科学的营销运作，这样这种模式才会得到持久发展，同时对抗竞争的威力会更强，这也将对内衣连锁终端提出了一个新的创新，如何结合数据来管控终端单店、提高盈利能力、提升营运效益。

　　任何一个新兴的商业模式都会在实践中走向成熟，内衣终端连锁要走的路还很长，也希望更多的企业、区域代理来关注这种新的零售终端，在营销运作中与这种新的零售终端进行组合嫁接，更希望内衣连锁能为内衣行业的发展开辟一个新的终端格局！

内衣(服饰)连锁终端

　　能否创造国美、苏宁式零售神话？ 戴春华

　　只要是松散的合约式连锁加盟，便不能改变终端模式实质，更谈不上什么新突破，因为终端本质的改变，不在于经营3个牌子还是10个牌子，经营50个款式还是200个款式，是150元售价还是50元售价，它的根本在于大规模连锁管理链的设计、执行与监督。因此，建立“终端标准化的管理系统”，才能最终实现大规模营销系统的大规模销售，也才能实现企业家决胜终端，树立品牌的终极目标。

　　最近内衣行业出现了终端营运模式新动向，如新感觉、都市丽人、古今、娅茜等品牌，希望在未来的商业模式中，走大整合、大卖场道路，以大连锁代替原有中、小连锁的营运模式。业界的普遍观点认为：

　　1.这种模式可以有效利用资源优势，降低成本，并以渠道节约的费用转换成极具竞争力的价格，让利消费者，进而扩大终端销量，扩大市场份额。

　　2.以店面品牌带动产品品牌，拉动品牌形象，对品牌的建设与提升也能起到很好的作用。

　　所谓以厂家为主，谋求大规模内衣连锁终端，实际上与原有的中、小品牌连锁专卖店没有本质区别。这并不是新型的内衣终端连锁模式，也不能等同于内衣零售领域的国美苏宁，原因在于：

　　1.国美、苏宁与目前的内衣品牌主人有根本的不同：国美、苏宁是纯粹的零售商，在整个渠道里具有高度的中性立场，也就是国美、苏宁塑造了一个家电连锁的平台，各厂家可以在这个舞台上各显身手。当然国美、苏宁并不是等待消费者的被动反应，而是结合自己的市场战略，来整合家电消费品市场。

　　而现在许多内衣大连锁，依然是以厂家的品牌为主，并不是中间商，尽管店铺有200多款内衣样式，较多的内衣品牌，组合也比较丰富，甚至部份产品价格低于40%以上，使得消费者感觉到价格的优惠，但是终端品牌经营依然是依托某一厂家的体系下，如果在这样一个专卖店里，有其他品牌的商品，只能处于“丫环”的地位，纯粹是辅助性的、补充性的角色，不可能在这个舞台上得到公平、公正的市场营销机会。

　　2.如果一间拥有上千平方米的店铺，聚集了上百个内衣的品牌，而且也只有内衣一个品类供消费者选择，那么这样的店铺，究竟能不能得到市场的普遍认可和欢迎呢？我们认为，前景是不容乐观的。从多年研究不同类型的终端，特别是以服饰类为主的时尚零售来讲，我们认为，未来的内衣零售依然是两种模式占主流：以百货公司为平台设制专柜和店中店以及在商业街上的独立店铺。

　　同时，我们对内衣行业旗舰店的做法持高度谨慎观点，商业街上单独的店铺，在内衣领域里完全可以充当旗舰店的角色。目前行业内兴起的以国美、苏宁的零售模式整合内衣的终端，被认为是一种新的终端模式，笔者认为这只是企业家对终端销售规模的一种诉求，并不是一种新模式的诞生。何况将来真的有中间商，以内衣这一单一品类，做成国美、苏宁这种规模，是不是真的具备零售前景？

　　从内衣行业终端探索，结合服装、鞋等服饰行业，笔者认为在整个时尚零售主流领域里，目前的连锁加盟，基本存在以下几个误区：

　　1.误以为只要产品够丰富，系列够齐全，服务够好，在中央台或是其他有影响力的电台做广告，请知名影星作代言人，就形成一种终端赢利模式，接下来的连锁加盟就应该是赢利的。实际上我们看到，许多企业在做了这些动作之后，终端并没有赢利。

　　2.厂家的整个加盟在全国范围内是有一定规模的，但实际对某一个地区，却基本是散兵独斗甚至是单兵独斗的局面。任何一家店铺在当地覆盖区域都是有一定地理范围的，没有一定门店数量支撑的品牌，就不能形成实际的影响力，再多的电台广告也不行。
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